（一）循环　　

　　下面我们将通过循环营销、自有终端会议营销、会议营销、传统营销的核心渠道流程对比，来认识什么是循环？为什么越循环越增值？　　

　　首先我们看会议营销的核心渠道流程，会议营销的核心流程最短（one to one），而且是单向直线型的。从理论上讲与消费者的沟通应该是双向的，但在实际中我们看到的都是单向。会议营销实质上是一种强压式的营销方式，在虚拟终端中通过种种营销技术（包括恐吓、氛围、口碑、排队、围攻）解除消费者的消费戒心，借助大额推介，实现大额销售。消费者的购买是感性购买，非理性，导致购买后的反悔和后悔，但这种反悔和后悔却不可能从经济上得到补偿（会议营销一般不给退，而且没任何销售终端，你也不容易找到他，除非你去告他），会议营销也就无从谈起美誉度，所以这种模式也叫“个体户快速致富模式”。那么也就意味着会议营销有低成本进入的特点，也有可以快速死亡的特点。这就是如今会议营销江河日下的深层次的根本原因。　　

　　轮到传统营销了，传统营销也是单向直线型的，但层级较多。传统营销与消费者的沟通主要通过促销（promotion）在市场终端中来完成。与会议营销不同的是，传统营销的促销会在消费者心中形成品牌印象（brand image），品牌印象会促使消费者再去购买或不去购买。但促销总有边际效益下降并转为负值（直白一点就是：投入和产出倒挂）的时候，尤其在国内的医药保健品业，投入与产出倒挂就意味着这个企业离死亡没有多远了。　　

　　自有终端会议营销是个特殊的名词，它指自己建造网络（专卖店，不含市场终端中的专卖柜台），通过促销指向或没有促销指向，形成自有网络低价产品销售，并同时开展高价产品会议营销的营销模式。它仅在单向直线状的沟通中加入了一小块的循环，由于低价和高价产品在不同渠道销售，因此两种渠道几乎没有销售循环，南京中脉是有促销指向的自有终端会议营销典型代表。但这种模式也存在三个致命的弱点：自有终端销售与促销依存度过高；价格严重背离价值；渠道状态过窄，而且几乎没有销售循环。　　

　　循环营销系统中的渠道链条最广，只有它真正实现了全循环，因为各渠道间都形成了销售循环。同时在循环中又形成了增值，循环中每个环节都可以合理地享受系统增值（消费者的增值是最大的），周而复始，这样企业可以长治久安了。而且由于循环营销的全循环，消费者与各节点的沟通距离是最短的，沟通幅度是最大的，结果是两个：消费者的满意度大幅度提高，对企业的系统能力要求更高。循环营销是一种系统性营销模式，它实现了全渠道的销售循环，而不是单一渠道；它最大限度地合理分配了系统增值，消费者的增值是第一位的。当然实行循环营销的难度也就增大了。　　

　　循环营销中的循环很多，但实现销售的循环是渠道，因此全渠道的销售循环保证了边际效益的最大化。而实现循环原动力是消费者，循环营销最大限度地保证了消费者是循环系统增值的最大受益者，因此当消费者这个发动机被无限制的发动起来后，循环营销这个系统就变成了一个永动机。　　

　　下面我们来剖析一个化妆品业的例子Avon，来看看循环的重要性。　　

　　从渠道的角度来看，Avon已经形成了循环营销的初步模型。　　

　　为什么这么说呢？目前Avon显象的商业渠道有：百货公司专柜（department store shoppe）、超级市场专柜（surpermarket shoppe）；加盟渠道有：专卖店（monopoly store）；虚拟渠道有：雅芳网上商店（Avon shop online）、雅芳小姐（MISS Avon）等，可能还有深层次的渠道如美丽课堂（beauty classroom or party）以及其他等等。但是在这么多渠道类型中，虚拟渠道雅芳小姐（MISS Avon）是Avon的核心。　　

　　我的评判是：Avon的渠道已经形成了初步循环，但也只是循环营销的初级阶段。Avon有这么几个缺失：消费者并没有实现全终端状态循环购买；虚拟终端类型较窄（只是从具象看）；消费者只得到了有限的增值；消费者并没有被深挖为金牌顾客等。　　

　　不过就是Avon渠道的初步循环也为Avon中国代来了巨大的收益，03年营业额达到了24亿，而且05年5月即将公布的直销法遵循的是Avon的单层次直销模式。　　

　　Avon在最困难时放弃了单层次直销，转型传统营销，但这次转型却形成了Avon最具创新的营销体系。Avon如果再从循环营销（Cyc marketing）模式汲取些营养，可以这么认为今后的几年Avon将会大放异彩，而不是它的老对手Anyway。　　

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