|
|
|
|
21金维他：四年，8千万到10个亿的崛起之路 7 上页：第 4 页 第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起 春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。我们了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。 马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息： 农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物…… 得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。 活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。” 腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！ 当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。 腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。 有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。 整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。 该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。 除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他： 针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！ 针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！ 针对女 性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！ 针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！ 成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 第五轮：非典后的顺势推进 2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全国，国人一片恐慌。 2003年4月，国家卫生部公布推荐治疗方案，其中在一般性治疗为：“休息，适当补充液体及维生素……” 各媒体，包括互联网纷纷转载，各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼，上海《新闻晨报》还列了一个详细表，把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众，这些信息的披露，使维生素产品与板蓝根、白醋等一样，一夜之间变得有价无市。 5月开始，21金维他的产量已经跟不上需求，面对每天响过不停的催货电话，民生药业销售公司总经理张俊头都大了。 可以预见的是，21金维他必须面对三个方面的变化： 1、 非典之后，维生素市场有一定下滑（毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”，危机过后，他们对维生素的需求就没那么迫切了），但肯定要比非典前有大幅增长。 2、 随着市场容量的增长，将会有更多的竞争对手加入战局，继成长快乐之后，养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。 3、 非典是一场突如其来的风暴，这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但我们不得不考虑：风暴过后，21金维他是否会失去依托，导致销量急剧下跌？ 那么，面对这些变化，21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化？ 一件事情的成功，往往需要一种“势”的推动。势的运用可以是造势、借势、顺势。非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头。这是摆在我们面前的一根竹竿，它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”，为21金维他进一步提速，实现长远的市场目标奠定基础。 毋庸置疑，19年的积累，特别是这两年的突飞猛进，21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……，这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。 我们决定借这种势头，这种向上生长力量，再次发力——起跑——跳跃，达到一个新的高度。 从2003年7月开始，民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后，我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。 请看创意文案： 77年民生药业 打造维生素领军品牌 21金维他
21金维他 21种维生素和矿物质 19年热销中国 两亿瓶累计销量 千万家庭健康体验
21金维他 健康中国 健康你我他
民生药业 始创于1926年 以上文案中，“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等，都是21金维他独一无二的优势，是硬指标。 同时，“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”，“健康中国”等等，都是在营造“中国维生素第一品牌”。 全篇文案一气呵成，富有张力，充满激情。在表现形式上，全片分为三段，由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡，在注入一种形式感的同时，也使全片富有节奏感和力量感；抛弃传统品牌广告的假大空，画面表现围绕文案内容展开，在注重画面美感的基础上，写实场景和人文生活的和谐统一，以实为主，以虚为辅，虚实结合。画面表现都围绕文案内容展开，力求使我们要说的话有效、有力地传播到位。通过画面表现，大气、严谨、专业、激情等品牌气质在片中自然流露。 2003年9月，新一轮广告运动启动。“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号，传遍全国，再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。 五轮广告攻势，形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。 第六轮：针对竞品，强力狙击 21金维他的成功，吸引了更多竞争对手加入战局，在21金维他个重点市场，各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标，这些产品售价与21金维他不相上下，但成本比21金维他低，大都采用终端拦截战术，大量上促销员，或者是带金销售，分割21金维他的市场。 针对这一现状，我们决定进行强力狙击， 推出《好的维生素 有四大标准》等系列平面，同时投放《区隔篇》系列电视广告，从工艺、科技等层面与竞品强力区隔。 再这种大力度的反击下，我们进一步巩固21金维他领军品牌的地位 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
