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21金维他：四年，8千万到10个亿的崛起之路 7 上页：第 5 页 做中国百姓家庭的常规健康品 近两年的整合营销传播，21金维他已经赢得了巨大的成功，这并不代表永远成功。这种成功随时都有可能被替代，经常有新的广告，新的产品冒出来，不断地刺激人们眼球，撞击人们的物欲。一旦有新的黑马冒出，消费者就有可能倒戈。 这就是狮群法则，在一个狮群中，只会有一头占领导地位的雄狮，狮王能独享所有的母狮。但随时都面对其他雄狮的挑战，一旦战败，所有母狮将不再念旧情，转而成为新狮王的“妃子”。 在市场中，消费者就是狮群中的那些母狮，只有成为永远的狮王，才有可能维持他们对你永远的忠诚。 21金维他的目标，就是要成为永远的“狮王”。对于这一点，我们和民生人都有着清醒的认识。 那么，在一个成熟市场，如何长久地保持一个产品的强势地位？ 每一个做大的产品，都会面临同样的问题。 经过审慎考虑，我们决定启动21金维他的品牌提升。 品牌提升，首先要明确的是21金维他的品牌定位。 从21金维他的目标人群入手，我们发现，4大目标人群：老年人、中年男性、成年女性、青少年儿童，正好组成一个五口之家。以此为切入点，我们找到21金维他的品牌定位：21金维他，中国现代家庭的常规健康品。 这个定位，有4个方面的内涵—— 第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康，家庭中的每一个成员都能吃，解决每一个家庭成员的不同健康问题； 第二、21金维他是一个常规健康品，每天不到8毛钱的价格，让每一个家庭轻松获得健康保障； 第三、21金维他是现代的、科学的，与大多数说不清、道不明的保健品相比，它有着无可置疑的科学性和理论依据； 第四、21金维他是一个健康品，而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片，它的领域是整个中国健康市场，而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场。 这个定位，具备以下三个方面的特点： 一、独占性：这个定位，不但区别于多维元素片竞争对手，还区别于所有保健品竞争对手。目前，还没有哪一个健康产品定位于“家庭概念”，它们都在忙于人群细分和功能细分；（罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求，但它是以预防感冒为主打功能），这是消费者心智中的一个空白地带，具备独占性和排他性。 二、延续性：这个定位，是对2002年的整合营销传播的延续，而不是另起炉灶、相互割裂。它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求，既有延续，又有提升，大大节约了传播成本。 三、可升华性：“家”是社会的基本组成单位，在中国人传统价值观众，也有着特殊的地位，这个定位，既可以非常具体地说产品功能，也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“责任”等价值层面和文化层面，品牌内涵可供充分挖掘。 品牌提升的第一步，我们启动了“寻找全家福”的活动，决定首先在浙江、湖南、陕西三个相对成熟的省级市场启动。以该活动为主线，有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——一个普通的五口之家。 10月20日，浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨报》、陕西的《西安晚报》，三次刊登活动预告：《21金维他·讲述全家福背后的故事》。10月25日，在三个省级市场，电视广告的预告篇同时播出。 广告之后，上千份来自三个省的信件和全家福照片，几乎每一个家庭都是21金维他的消费者，有的家庭寄来了70年代的黑白全家福，非常珍贵。摆在我们面前的照片，是一个个普通的家庭，有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐。 第二步：从来信中选出6张全家福，派配上全家福背后的故事，刊登；由消费者投票，选出21金维他家庭形象大使； 第三步：与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔·全家福之夜”，六个家庭作为嘉宾参加节目，由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使。 通过“寻找全家福”活动，成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口之家。 至此，21金维他的品牌提升开始进入轨道，并在随后的传播中进行有计划、有步骤的实施，并不断提升。 2005年初，倪萍成为21金维他的品牌代言人。以此为契机，我们又对21金维他进行本文开头所述的第二次品牌提升。 结束语 4年，从8千万到10个亿，21金维他走了一条很长又很短的路，创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。 21金维他这个案例，有很多值得借鉴的地方，当然也并非已经做得非常完美。 雄关漫道真如铁，而今漫步从头越，21金维他还在继续前进，我们希望，在医药保健品这个大战场上，有更多中国品牌迅速崛起，成就辉煌！ 刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式：13917535637， zhiqiads@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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