品牌战略不是简单的传播战术

　　围绕着天狮聘请周华健担任形象代言人并在央视大张旗鼓做广告，如果天狮有较清晰的品牌战略，那么这套走大众传播的老路子其实只能算品牌战略的一个组成部分——传播战术。新形势下的直销不再是不做广告不吆喝了，而是要有技巧的吆喝，要使得企业及产品形象在消费者心目中有所提升，间接促动产品销售。　　

　　但是种种迹象表明，天狮目前所实施的只是简单的传播战术，并不能反映天狮作为民族直销典范已经具备了较清晰的品牌战略。天狮的传播战术所能达到的效果可能将局限于顾客对产品的认知，就目前的天狮而言，这个战术是不能解决天狮的品牌知名度或者美誉度的。我们知道，一个品牌的竞争力的根本是产品的竞争力，这个问题尚未妥善解决的天狮过多的去思考传播，其实往往会有副作用。

　　周华健的这则广告，就广告本身而言，应该算是企业形象广告，那么什么情况下的天狮需要做企业形象广告呢？这里有个火候问题，其标准就是天狮的产品必须要有比较优势，要有独特的销售主张，更直白点就是要给顾客带来切实的利益。形象广告的推出，通常是该建立在企业有了一定忠诚顾客的基础上的，是为了通过传播支撑来巩固老顾客群，以扩大产品的对目标及潜在市场的影响。　　

　　品牌战略的根本是产品策略

　　品牌是个虚无缥缈的东西，品牌最终要通过产品来实现与顾客的沟通，与竞争对手之间的竞争通常也是通过产品来进行的。因此，没有过硬的产品，品牌就会像根基不稳的大厦，总存在着顷刻倒塌的可能性。　　

　　天狮产品有没有销售主张？应该是有的，公认的销售主张是以中国中医药理论转化的产品利益。安利的纽崔莱走的也是这样一条路子，其核心销售主张就是天然保健。如果拿安利营养食品和天狮的保健食品做比较，就会发现很多问题，比较突出的大致有以下几点。　　

　　首先是天狮产品缺乏概念支撑。也许这里会有反对意见，称天狮的中医药理论不正是绝好的概念吗？事实也的确如此，但是天狮在概念转化中没有做透，使得自己品牌内涵的深度远远逊于安利纽崔莱这样的竞争对手。为什么这么说呢？比较安利和天狮后，我们会发现天狮的产品缺少一套支持行销的说辞，或者说天狮现有的行销说辞并不有效，不能从心理打动顾客。安利甚至联手探索频道拍摄有关维生素的科学片，而天狮很显然连中医药这套理论还没有完全消化，怎么去和顾客有效沟通呢？保健品玩概念是路人皆知的，但是为什么不是每个保健品玩概念都可以胜出呢？这里面就涉及到其是否可以自圆其说了。当天狮的产品概念自圆其说滴水不漏时，天狮的产品竞争力无形会提升一截。　　

　　其次天狮的产品设计过于单薄。如果非要找一个字来形容类似安利等洋营养食品和天狮这样的国产保健食品的差别，那么最合适的莫过于“土”字了。好的产品会说话其实有两层含义，一种是基于产品内质，另一种则是基于产品的表象。产品的效果是内质，那么产品的包装设计就是表象了。在输掉了概念这局后，天狮的包装设计可以说是惨不忍睹，这样的两者一结合，天狮的产品策略就可以说是一败涂地了。　　

　　没有成功的产品策略的天狮，如果再谈什么品牌战略简直就是天方夜谭了，迎接它的最终归宿将是消亡。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

天狮“六网联动”预言“后直销时代” （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：钟超军）