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日系家电 中国沉浮 7 上页：第 1 页 日系低迷原因何在？ 那么，日系企业由盛而衰的原因在哪里呢？ 原因主要表现在三个方面： 第一，近年来，日本产品从全球看都呈现衰势，中国市场也不例外。目前，在中国市场，几乎所有的日系产品市场份额均呈现下降态势。 第二，未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。以索尼为例，长期以来，索尼是以“电子产品金字塔顶尖品牌”形象出现的，但是，需要指出的是，这个电子产品是模拟电子产品，在数字电子产品领域，索尼已经不再具有领导话语权。享受模拟技术带来的利益，并沉迷于该利益，导致索尼拒绝向数字技术转型，结果有一天突然发现自己已经落在数字技术后面。拿平板电视来说，索尼是最后一个做等离子电视的企业，显得十分被动；在液晶电视上，索尼也未能建立完整的产业链优势，是日韩强势消费电子企业中少数未能进入面板领域的企业，每生产一台液晶电视，都要向别人购买面板。这种受制于人的局面，怎么可能建立强势市场地位？ 第三，日系品牌长期以来固执于陈旧的企业理念，与中国市场现实格格不入，始终给人“插班生”的印象，难以适应快速变化的中国市场。 以中国本土企业频频发起的价格战为例，日系企业几乎总是作壁上观，最后的结果是不知不觉中被逐出主场，成了中国本土企业的配角。 再者，日系企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，存在诸多管理弊端。以价格调整为例，中国企业在价格的调整上非常灵活，随机应变，但是，日系企业的价格简直就是铁板一块，要变动就要向总部报告，整个过程下来没有半个月不行，如此长的决策周期，如何能适应快速变化的市场需要。 事实上，长期在中国市场水土不服，反映出日系企业一个严重错误心态，那就是：忽视中国市场的重要性。日系企业始终有一个矛盾的心态：一方面想挣中国人的钱，一方面又不想把先进的产品与技术投放中国市场，惟恐中国企业强大了威胁他们的利益。所以，日系企业一方面大喊“失去中国等于失去世界”，一方面瞻前顾后缺乏作为，继续上演着失去中国市场的悲剧。韩系企业正是看到这个机会，大举向中国投放最新开发产品，结果我们总能看到三星、LG的产品比日系的产品更新颖时尚，从而把原属日系产品的消费者一点一点地夺走。三星和LG的老总均说过这样的话：我们与日本企业不同，我们投放中国市场的产品绝对是最先进的。这等于明明白白利用中国老百姓对日系企业的不满来赚钱。 日系未来走势预测 但是，如果我们因此而得出日系企业从此一蹶不振的结论，则为时尚早。 事实上，日系企业的实力不容忽视，这种实力是长期积累形成的。比如，日系企业普遍重视科研开发，对产品质量精益求精，产业工人整体素质高，管理人员具有严谨作风等等，这些都是中国企业在短时间内难以企及的。 近年来，日系企业增长乏力，并不意味着企业缺乏实力。因为具备比较扎实技术和制造的基础，加之品牌形象和国际化运作基础都比较好，日系企业未来发展的潜力还是很大的。 因此，我们对日系企业的现状要有一个正确的认知，应该看到日系企业的衰退是自己与自己纵向比较，而非日系企业与中国企业横向比较的结果。以平板电视为例，近年来中国企业也有很大的发展，但是，中国至今并没有建立自己的产业链优势，中国企业的优势很大程度上停留在整机制造和市场营销方面，对于平板电视面板和核心模块制造，中国企业还谈不上发言权；而日系企业则布局完善，从上游重要元器件到下游整机制造，都非常强大。 对于目前的日系企业来说，要想在中国市场有一个卓越的表现，必须从调整中国市场战略入手，看看韩系乃至欧系企业是怎么对待中国市场的，对中国市场的重视不能仅仅停留在口头上，要拿出切实的行动。另外，实施本土化营销，以中国式的营销做中国市场，而不是做一个水土不服的插班生，也是日系企业要做的事情。 只有这些工作都做到位了，日系企业才有可能实现中国市场的东山再起。 作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件： liubc@zlz.com 第 1 2 页 关于作者：
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