我们可以回想一下当初日本彩电在中国市场销售的盛景，1990年代中前期，几乎所有的商场都在销售松下、三洋、东芝等品牌的彩电，那个时候，谁能拥有一台日本产彩电是一件令人荣耀的事情。但是，不知不觉中，这种荣耀感不那么明显了，甚至陌生了。今天，当我们买TCL彩电、海尔冰箱、格力空调、小天鹅洗衣机的时候，我们丝毫没有觉得自己买的是便宜国货。原来，在中国市场一枝独秀的日系家电正在远离消费者视线的焦点。

　　一个不容置疑的事实是：日系家电已经走到它在中国市场的低谷，而且至今没有明显复苏迹象。

　　事实上，日系家电在中国市场的衰退从上个世纪1990年代中期就开始了，至今已经历了十个年头。但是，十年之久仍然没有让日系企业实现市场的二次振兴，个中原因是什么？再进一步想：日系企业为什么会集体出现衰退？未来命运又将如何？

　　日系家电总体低迷

　　显然，与韩系企业在中国急速上升相比，日系企业走势刚好相反。

　　近年来，日系企业在中国市场萎靡不振几乎是一个普遍现象，不仅家电产品，就连口碑一向很好的汽车也是如此。过去，大家一说到日本汽车，简直就是在说一个神话，但是，当我们看到象丰田威驰这样糟糕的车型居然投放中国市场的时候，我们发现日本汽车已经有些力不从心了。

　　日系家电产品在中国的低迷，主要表现在四个方面：第一，市场占有率始终难以跻身主流行业。目前，大多数日本家电产品在中国是以第三军团品牌形象出现的，这与原有形象差距很大。而且，这种“产品强，市场弱”的局面始终没有获得根本性突破，甚至未能让人看到突破的希望。第二，品牌影响力逐年下降。长期以来，日系产品在中国消费者心目中的形象都是比较好的，但是，随着中国本土品牌的成长以及其他国际品牌的挤压，日系产品出现“逆水行舟，不进则退”的局面。第三，大多数日系企业未能实现良好赢利。近年来，日系家电企业基本上都未能实现良好赢利，这种情况是他们不愿意看到的。长期以来，日系产品把自己定位于同类产品中的高端品牌，价格高高在上，这样的定位从道理上讲应该能给企业带来较好的利润，事实并非如此，大多数日系企业经营状况并不理想，甚至出现不同程度的亏损。第四，领导新产业的能力越来越弱。在模拟消费电子时代，日系品牌是以领导者形象出现的，但是，在数字消费电子时代，日系品牌的领导地位韩国品牌被取而代之。

　　日系家电中国发展两阶段

　　1996年是日系家电品牌中国市场的“分水岭”。在此之前，日系品牌普遍以领导者形象出现，但是，此后逐渐走向萎靡，多年没有实现大的改观。

　　这一年，中国彩电市场发生了一场史无前例的价格大战，直接导致两个结果，一个是中国彩电三强（长虹、康佳、TCL）格局形成，一个是日系主导时代结束。

　　为什么一场价格战就能导致日系品牌的集体衰落呢？这其实和日系家电中国战略有关。

　　目前，日系企业都在调整中国乃至全球战略，比如在平板电视上都在积极架构新的优势体系，对中国投放的产品战略也在调整，这些都是重振企业形象的举措，但是，我们看到，指望这些措施在短期内给企业带来多大效益，从根本上扭转日系企业的战略被动并不现实。

　　1996年以来，日系企业整体看不温不火，鲜有作为，好象成了中国市场的旁观者、看客，而不是中国市场的积极参与者，一直徘徊在低谷，难以实现根本性突破。

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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