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新品上市如何一鸣惊人－－小金维他：上市6个月，销售1000万 7 上页：第 1 页 借势出击：借出身名门，炒作诞生背景 通过第一轮的活动造势，小金维他已经赢得了人们的关注，接下来，是要让目标消费者走到终端，掏钱购买。 用什么方式可以实现这一目的？我们决定借势出击，借一切可借的势，使小金维他赢得消费者（关键是作为购买者的家长）的信赖，从而促动购买。 哪些“势”可以借？ 小金维他是民生药业的“小儿子”，而78年历史的民生药业，在浙江老百姓中有着良好的口碑，而小金维他的“兄长”——21金维他，在浙江销售了20年，并已成为中国维生素领军品牌；另外，小金维他拥有中国学生营销与健康促进会的联合研制的名义。这些资源，小金维他必须用足。狐假虎威也罢，背靠大树好乘凉也罢，都是借势。所谓借势，就是站在巨人的肩膀上，自然要高人（竞争对手）一等。 6月中旬开始，我们推出一系列新闻性平面，炒作小金维他的诞生背景： 《中国学生营养与健康促进会郑重宣布：八年研制，民生小金维他成功上市》：以一个新闻发布会为引子（事实上，这个新闻发布会并不存在），用足中国学生营养与健康促进会的招牌，阐述小金维他严格、科学的研制历程。 《小金维他诞生背后的秘密档案》：以故事性的叙说，将小金维他的配方研制、严谨的生产工艺、高科技的技术，合盘托出，告知目标消费者。 《迟到的要做领跑的，民生小金维他凭什么？》通过“小金维他为什么将领跑儿童维生素市场?”为引子，谈出民生小金维他的各种优势。 《21世纪，我们的孩子需要怎样的维生素？》以三位营养学专家的名义，通过谈中国儿童需要补充怎样的维生素，最后巧妙地落到推荐小金维他。 四个系列平面，完全以新闻笔法写成，极具权威感，事实丰富，可读性强，使小金维他赢得了杭州家长的信任。 四个平面刊登之后，效果立马显现，到7月底，两个月时间，实现销售300万。 要点总结三：新闻性软文的威力 对一个新品（特别是新上市的保健品）来说，如何赢得目标消费群信任是一个关键问题，毕竟对消费者来说，你是初次见面一个陌生人，这种戒备心理的消除并不容易。 解决信任问题，方法有多种，你可以让目标消费者慢慢了解你，也可以用良好的品牌形象尽心包装。而新闻性软文，是一种有实效、并且见效快的方法。 新闻性软文有很强的权威感和隐蔽性，可以与目标消费群进行深度沟通，而一系列新闻性软文的连续出击，可以营造一种“势场”，使消费者来不及思考就接受了你的产品，就会产生“报纸都在连续报道，这产品应该不错”的心理。 要做好新闻性软文并不容易，既需要广告人练就高超的新闻笔法，还需要设计师仔细研究报纸的排版风格（而且不同的报纸排版风格不同），要将软文排成新闻，不下功夫是不行的。 要点总结四：软文创作亟待创新 对保健品来说，软文很重要，也很管用，这一点大家都知道。但软文已经经过10多年的发展，消费者见得多了，“免疫力”也强了，再加上广告审批越来越严格，普通的软文效果也大不如前了。这对广告人和企业策划人员的要求越来越高，要写出真正有销售力的软文，必须不断创新，在标题、内文、编排上，每一个环节都需要进行创新。 顺势而为：金牌小勇士夏令营，再起高潮 两轮攻势下来，民生小金维他的市场启动宣告成功，市场销量形成了向上增长的强大势头。接下来需要我们顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。 此时，我们推出小金维他《功能篇》电视广告，以大人小孩喜欢乐见的说唱方式，巧妙地将小金维他的功效传播出去，并表现出小金维他给孩子带来健康和欢乐，使目标受众受到感染。 8月上旬，正是暑假期间，我们构想了“小金维他·金牌小勇士夏令营”活动。具体执行为：凡购买小金维他3瓶，寄回终端购物小票，同时填写一张健康卡，你的孩子就有机会参加小金维他举办的“金牌小勇士夏令营”，夏令营地点在于杭州相隔两小时车程的上海东方绿洲青少年活动基地。 夏令营旨在锻炼孩子的生存能力、体魄、意志，内容为军训、参观航空母舰模型、迷宫闯关等。活动富有新意，再加对孩子显而易见的诱惑力，家长也乐意让孩子得到这样的锻炼。 活动预告连续刊登了三期，得到了家长与孩子的热烈响应，有的家长为了增加孩子被选中的机会，一次购买10多瓶小金维他，不少超市卖场出现断货，还有许多家长打电话希望获得特殊关照。 8月15日，首批金牌小勇士100人从杭州出发，来到东方绿洲，开始为期一个星期的夏令营活动。 一群6—10岁左右的孩子刚组成一个集体，要指挥好不是易事，还要帮他们洗澡、半夜起来给他们盖被子，可苦了我们的执行人员，但又觉得很值，和100位孩子相处一个星期也是个难得机会，更何况活动的促销效果足以让大家感觉欣慰。 8月25日，我们刊登了活动炒作文章《100名浙江小勇士凯旋归来——第一届“小金维他·金牌小勇士夏令营”圆满结束》，同时告知人们：每年暑假，民生药业都会举办“金牌小勇士夏令营”，请各位家长和孩子保持关注。 活动结束后，小金维他终端销量又上了一个台阶。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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