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终端宣传创新：烟草品牌传播突围（四） 对于烟草行业来说，烟草专卖制度行业特色，使得商业企业完全掌控零售终端网络，企业很难直接跨过商业系统直接掌控终端，企业不直接供货给零售终端，而是将产品经营权力全权托付给烟草商业企业掌控，所以从货源供应和专卖制度控制上零售商户唯商业公司马首是瞻。但是随着工商分离，商业企业网建改革等行业形势的变化，企业必须在市场策略上作以调整，转变传统的商业营销思路，将营销战略下沉到零售终端进行操作。 尤其是烟草品牌广告在高空传播大力限制的情况下，烟草工业企业的市场操作需要下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进行传播卡位，阻击竞争对手。目前烟草终端还没有掀起传播竞争的热潮，商户对销售现场的空间价值认识不足的情况下，企业应该提早感知到在激烈竞争到来之前的机会，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传。 中国烟草零售终端的宣传创新空间非常大，甚至完全可以直接复制其他快速消费品行业的终端操作经验。 1. 创新产品信息传递渠道。 烟草零售终端经营人员的信息告知非常重要，对于新产品来说，如果新品上市信息传递不通畅，商户在访销期间就不可能主动要求订购，直接营销新品的上柜率和有效上柜率。 对于烟草终端的信息告知可以通过以下几个渠道进行信息告知。 1）口头信息传递。 工业企业在产品上市期间可以通过烟草商业公司渠道进行信息传递。比如通过电话访销员、客户经理和配送员传递产品信息，多管齐下，重叠传递信息。同时，烟草工业企业销区业务人员、市场巡访人员、促销队等走访市场的过程中，同样也是信息传递的载体，这样算下来，一个新品上市信息传递可以6次通过口头信息传递给零售商户。 2）宣传物信息传递。 烟草企业在产品DM和POP等常规投入上都非常到位，但在反映企业品牌（产品）新动向的信息专刊、报纸软文报道方面投入的相对较小，而且比较传统，当然这些收到诸多条件限制，但并非没有挖掘的可能。据悉，河南某烟草企业准备创办烟草零售信息专刊，通过直投免费赠送给零售终端，相当于为自己企业办了一个直投杂志。 另外，企业可以举办一些联谊或公关活动，进行信息告知。如一些企业可以学习保健品会议营销的模式，举办新品推介会、商户培训、商户联谊会和企业参观等活动，通过活动向重点商户传递品牌（产品）信息。 2. 创新终端生动化建设。 中国烟草行业的终端生动化建设仍处在一个方兴未艾的时期。烟草零售终端的产品陈列基本处于自然陈列阶段，只是具备简单的陈列和宣传意识，但是随着智力公司和企业对终端的关注，烟草零售终端的生动化建设也开始风声水起。 烟草生动化建设主要集中在产品的产品的陈列和宣传两个层面，陈列表现在陈列位置、陈列排面、助销物陈列、宣传品陈列等层面，产品宣传投放主要表现在价格牌、POP、T/X展架等宣传载体。烟草企业可以借鉴其他快速消费品行业的做法。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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