权威沟通-------卫其学术推广会

　　我们邀请了省上的知名胃病专家，于周末轮回在陕西各地市与当地医药胃病专家进行专业的学术交流，通过这次活动上大家不单单把眼睛停留在了我们的产品上，真正交流的是大家在实际病历中的治疗经验，我们在各地一系列的活动及建立的患者资料库让这些权威人士信服了，卫其临床顺利导入了。

　　同行对我曾这么说是你们卫其娃娃和你们的促销活动吸引了患者，我说错了是我们产品的效果和我们对患者的爱感动了患者赢得了患者的信任。我们不单纯推广的是我们的产品，同时我们也是在推广我们的爱，真正的以患者为中心，最大化的体现我们产品的价值。在现如今的市场竞争中谁真正的感动了患者谁就赢的了市场。有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实用户看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且由于这些老用户的口碑和示范作用，还有助于吸引新用户。要建立用户对品牌的忠诚，首先企业要对用户忠诚，即把用户真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。　　　　　

　 为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。有沟通就有可能，在企业和消费者之间不能缺少的，你缺少了沟通也就失去了顾客，沟通也是要讲方法的，营销的核心就是在消费者心目中建立对品牌的信任，并长期的维护这种信任，在竞争日益激烈，市场高度同质化的今天，仅靠产品本身往往难达到这一目的，还要与消费者进行针对性宣传，提供真诚地服务，有效地营销策略都是极具个性化的，只有精确的锁定目标消费者，并与之开展一对一的沟通，满足消费者差异化的需求，方能提高满意度，增强品牌忠诚，使企业得到长期的发展。当下我们许多的企业都处于迷茫之中，感觉消费者越来越挑剔了，不然，那是中国的消费者成长了，回过同来想想，消费者成长了那么我们企业也的是不是需要成长，用心去做，我想，有沟通一定就有可能。　

　　2004年2月15日春节刚过，在公司严格的市场数据审计下，卫其样板市场宣告胜利性的实施。在总结和改进了一些小策略后，卫其全国招商推广全面开始开展。

　　招商是营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。　

　 现在众多的企业认为只要有好的产品和经销政策，就会还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。　

　　近年来，由于各种形式的招商越来越多，招商存在的诸多问题也显现出来了，企业现在面临招商难，特别是一些中小企业更是如此。那么，卫其如何才能快速、有效地实现招商呢？卫其的招商从以下三方面着手。　

　　第一步曲：确定适合自己的目标招商群。

　　新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。企业要注重企业的长期发展，要求经销商要有运作市场的经营能力，并不是只要有钱就能够成为企业的经销商，不要仅仅把招商作为企业圈钱的一种手段。　

　　招商是一个双向选择的机会，就如同谈恋爱一样，要求两情相悦。如果把企业当作男方，那么经销商就是女方。男方要展示自己的实力和自己的择偶标准，女方也要根据自身的条件看能否达到男方的要求，如果条件符合，那么对双方都是一件好事。如果条件不符，勉强的凑在一起，那么对双方都将是一种损失。如果经销商选择不当，在以后的市场经营中就会因为经销商经营能力不足，影响市场的正常运作，由于销量上不去，经销商一味地向厂家要支持，而厂家的支持往往是与销量挂钩，给不了经销商过多的支持，导致合作的脱节，最终导致经销商的“死亡”。　

　　经销商倒下去了，看似只是经销商的损失，对企业没有影响，实则不然。一般而言，一个产品进入一个地区所设的经销商数量是有限的，当地经销商的倒掉，就代表了企业在该地区市场的丧失。企业要想重新进入该市场就不那么容易了，虽然是因为经销商的个人原因造成的，但是这是说不清楚的事情。由于人们不明真相，于是对该产品就会失去信心，想再开发新的经销商就很难了。因此，对企业而言，失去的不是经销商，而是整个区域市场。

　　企业在招商时，对于经销商的选择要有针对性，适合的就是最好的。企业在招商前一定要结合自己的实际需求，做好充分地市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商。

　　在对经销商的选择上面，卫其招商部建立了详细的经销商区域网略资信表 ，在与所有经销商的接触过成中每个项目都经过详细的调查与落实。保正经销商在经营卫其后的的绝对发展与成活率，在考察和选择上面确定了以下几点

　　1．竞争对手的经销商。　

　　由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，我们可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过两种方式来寻找：　

　　1）经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。经销商已经对竞争对手失去信心。我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。　

　　2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好，虽然有很好的销量，但是，由于竞争对手的承诺实现不了，使经销商的利益不能保障，经销商对竞争对手很不满意，我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。　

　　3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度，但是我们可以利用与部分对手的价格差异，来说服他们另开一家店，可以重复地利用公司的销售和售后服务人员来进行经营。由于两个产品的价位不同，所面对的目标消费群不同，不会对产品构成威胁，对经销商而言是一个两全其美的事情。　

　　2．相关产品的经销商。　

　　相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。　

　　3．有闲置资金的潜在经销商。　

　　这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定的经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。　

在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够成事大吉了，接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？

　　1．展示企业实力，让经销商了解企业的过去。　

　　而今，企业是产品推广发展的关键，要让经销商了解企业的发展史。经销商对于企业是陌生的，要让经销商放心地经销企业的产品，必须要让经销商对企业产生信任。如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等等。　

　　2．建立样板市场，让经销商看到自己的未来。　

　　企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。这就需要企业建立样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。在招商会的同时，可以带经销商参观样板店，使经销商从样板店中感觉到这就是自己的未来。　

　　3．做好长久规划，让经销商看到发展的前景。　

　　企业要做好长远地规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。

　　4．建立可操作的经营模式，让经销商放心经销。　

　　为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的包装、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。　

　　总而言之，企业的招商要有针对性，不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。选择适合自己的经销商，诚心诚意地去合作，招商会结束后要有诺必现，只有这样才能实现良性循环，保证后期的招商工作能够有序进行。企业无论采取什么样的手段，招商的最终目的不在于圈钱，而是要服务于产品的销售。　

　　在详细分析了中国招商行为的发展和特点后，卫其销售部编定了公司发展策略和针对各个环节和各种情况分析建立的的卫其SOP（卫其市场标准化作业程序），做到了精确量化细节。

　　在产品设计初期我们就在整理和收集目标经销商资料了，5年多的医药市场经销商资料收集是我进入行业初期就开始做的，在公司宣布招商全面开始后，招商部马上根据收集的资料进行有效沟通并在互联网和各个目标媒体发布招商信息。经过半年多的招商前期安排，卫其在招商工作实施的一个月内顺利招出13个省，经销商开发临床800余家。

　　《孙子兵法》中提到上兵伐谋。我说有沟通就有可能，了解患者的心，了解经销商的心，真诚的去沟通，一切就皆有可能。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为陕西丰禾制药有限公司事业部部长，联系电话：13389182505，电子邮件： weiqi_163@yaho.com.cn

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共3篇)

PK“吗丁啉” （2006-08-17, 中国营销传播网，作者：李志华） 整合彰显力量 服务创造价值－－商药医药整合市场推广纪实 （2005-07-03, 中国营销传播网，作者：郉永涛） 胃药广告混战：非常创意引爆非常销量 （2003-07-10, 中国营销传播网，作者：张双）