第五、产品价格有学问

　　我们仔细留意一下，畅销产品的价格，都有很有代表性，去年风靡全国的九快九减肥神茶——减肥产品“九块九的极限心理价位”，则是一个典型的因为价格策略而成为畅销产品的代表，由几根松紧带组成的英姿带，从最初的28元提到68元，98元，168元，最后一直到248元，并且越提价，产品越好卖，最根本的核心点就在于英姿带很好的把握目标消费者心理产品功能价值，而不是产品的成本价值，“98元能够治疗驼背，预防近视，谁敢相信？”汇仁肾宝作为口服液，把价格定位在28～32元上，在保证一般保健品日均消费5～7元的基础上，最大限度降低单次购买风险，最大限度扩大消费群体。同样也是补肾产品，太极集团的补肾益寿胶囊则定位在65元/盒，尽管单次成交成本远远高于汇仁肾宝，但是服用时间周期长，日均消费方面则低于汇仁肾宝，这样更便于形成产品规格档次较高，有利于培养顾客品牌忠诚度，达到重复消费的目的。脑白金除了很好的把握保健品定价原则，更是准确的把握了中国广大消费者送礼消费的心理——80～150元/次正是中国人送礼的最理想价位，价格太高，送的人心疼，不利于大众消费，价格太低，档次太低，拿不出手，从而最大限度瓜分礼品市场份额。珍奥核酸则又不一样，因为珍奥核酸科技含量高，功效非同寻常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的价格远远超过5～7元的价值规律，达到16.6元/天，依然销售火爆，很多走会议营销路线的保健品企业，都是采取这种定价策略。　

　　第六、整合营销有特色

　　大的方面上讲，中国的保健品经历了三个时代：

　　第一代：广告时代，基本上是从80年代到1997年。

　　消费者生活水平提高了，老百姓的健康观念越来越强烈，而保健品处在刚刚起步阶段，当时最明显的特征是：任何产品，只要一打广告，就会立刻火爆起来。从最初沈阳飞龙的延生护宝液，到壮阳大王三宝双喜，从蜂王浆到冻干粉，从太阳神到三株口服液，从中华鳖精到生命核能，还有娃哈哈口服液，从养生堂的龟鳖丸到太太口服液，从脑黄金到排毒养颜胶囊，太和圣肝等等，虽然当时的营销手段非常单一，但是在当时的情况下却创造了一个又一个令人惊奇的销售业迹。

　　第二代：软文/概念/送礼时代，1998年——2003年。

　　随着社会的发展，消费者吃亏上当的频率不断增加，接触的广告信息越来越多，消费者逐步成熟，鉴别能力、防范能力不断提高，对保健品的认识也逐步客观、全面，认识到保健品不是药，不能包治百病，仅仅是介于药品和食品之间的东西，相应依靠广告轰炸等传统营销方式的效果就越来越差。就需要摆事实、讲道理，循循善诱，化解消费者抵触情绪，消除戒备心理，引导消费。软文营销和概念营销不失为一种很好的解决方案。对于企业来讲，这样投入更少，风险更小，从脑白金神话般的崛起，就可以略窥一斑。

　　社会上保健意识越来越强，传统的烟酒等礼品市场，没有任何新意，还对人体健康有一定伤害，而且费用不低，同时，为了最大限度抢占市场份额，获得最大收益，以脑白金为首的保健品企业开始大打礼品牌，并取得不俗业绩。

　　第三代：以体验营销/诚信营销/服务营销等为主的整合营销时代，2004年至今。

　　随着软文、概念越来越滥，送礼越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。

　　现代营销理念认为：依靠一招一式打天下的时代早已一去不返，需要一个系统或体系才能够解决企业的经营问题，才能解决产品的最终畅销问题，诸如渠道策略、产品组合策略、定价策略、与之匹配的推广策略，品牌规划，同时还要跟进管理和规范体系的建设，还需要强有力的执行团队，持之以恒去执行与修正。比如一个旨在促使市场动销的促销活动，这里面就包括媒体怎么做，地面怎么做，促销该怎么做，通路建设怎么做，维护怎么做，窜货怎么管理约束、有效帮助企业自己的办事处或经销商，使产品动起来。

　　第七、产品目标市场选择

　　选择一个合适的目标市场，对于保健品来讲，起着非常重要的作用，甚至是决定性的作用。产品目标市场选择的标准：

　　最好的是选择一个空白市场或者创造一个全新市场；

　　脑白金很聪明，她不说自己是褪黑素，说自己是一种神秘的高科技含量的年轻态、健康品，在很多国家畅销，尤其是欧美、日本，最后则是别出心裁的把自己定位成礼品符号，打造出一个礼品市场，硬生生切下一大块来。英姿带创造一个“预防近视、防止驼背”的市场；婷美创造一个“美体塑身”内衣市场……

　　其次是选择没有强有力竞争对手或具有竞争优势的市场。

　　众所周知，眼部护理是一个极其狭小的目标细分市场，虽然所有知名品牌都有自己的眼部护理产品，但是都把它当成附属产品，没有受到重视，一个默默无闻的可采非常睿智地第一个瞄准这一块小蛋糕，率先打造眼部护理市场，从众多国际知名品牌的眼部护理产品中脱颖而出；类似的还有伊人净，虽然女性护理产品很多，但都是低档次，在剂型上，要么是洗液，要么是栓剂，因为市场小，没有厂家重视，市场几乎没有竞争，几乎相当于一个空白市场。在这种情况下，伊人净率先打造泡沫型女性清洗护理产品，把它作为一个产业，主攻这一市场，最终赢得属于自己的天下，从2002年底，依靠10万元启动上海，至今年销售回款额有望突破三亿！

　　最后是选择竞争激烈的市场，走差异化的路线或者市场跟进路线。

　　补肾市场竞争很激烈，但是江西一家小型药厂采取贴身跟随战略，紧紧跟随龙头老大汇仁肾宝，不仅在包装上很像汇仁肾宝，而且包装比汇仁肾宝大气，产品终端展示也比汇仁好，零售价格比汇仁低10％，但是给药店的利润空间比汇仁肾宝高，终端的公关工作比汇仁好，在汇仁集团达到16亿辉煌业绩的时候，小药厂的销售业绩也达到空前的1亿！早期的神奇牦牛骨髓壮骨粉也是采取这样的策略，目标紧盯彼阳牦牛骨髓壮骨粉。

　　第八、团队制胜

　　现代企业之间的竞争，归根结底就是人才的竞争。人的因素至关重要！无论多么优秀的策划和政策，没有一个强有力的团队来执行，最终会出现“种下的是龙种，收获的是跳蚤”的结局。任何成功的模式背后，必然有一支实力团队，必然落实到人的执行上。　　

　　后记：

　　虽然一些因素也非常重要，诸如产品的技术含量，企业发展战略等，笔者并没有把这些因素列入八大原则，是因为很多畅销的产品并没有多少技术含量，并没有多少高深的战略，相反，倒是那些科技含量很高、企业发展战略很规范的企业做不大，产品卖不动，卖不好，深层次的原因就是当前国内的市场还不是很规范，很完善，只要把八大因素中的一个或两个做好了，就能取得辉煌的业绩！

　　毕竟，在当今还是比较浮躁的时代，能够抓住老鼠才是好猫！　　　

　　作者为北京精锐纵横营销顾问有限公司广州分公司高级咨询师，96年涉足医药、保健品、功能性化妆品市场营销，创造了多个国内著名经典营销案例，欢迎企业界和营销界的朋友进行沟通，联系电话： 13751725769，Email: fanwei968@16.com

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