营销：优化选择消费者细分市场　　

　　城市及其相关产品的市场定位一旦明确，城市营销的战略任务，就是采取切实步骤，把这种市场定位“有效送达”给目标消费者。就太博会而言，要做好“营销无锡”这篇大文章，关键的一个步骤，就是必须经过“优化选择”，甄别出无锡这座城市的产品和服务能够很好满足的城市消费者细分市场，并将之订定为无锡城市营销的目标。　　

　　之所以要“优化选择”，是因为对太博会这样的城市博览会进行目标市场细分时，容易出现“市场细分过度”和“市场细分不足”两种偏向。　　

　　“市场细分过度”。比如，“太湖品牌”所涵盖的城市消费者目标市场，从“风光优美”的角度，可以细分出国内大众旅游市场和国际观光旅游市场；从“休闲度假胜地”的角度，可以细分出商务休闲旅游市场和自助游市场；从“环境宜人”的角度，可以细分出经商投资消费者市场和城市移民消费者市场；从“旅游目的地”的角度，可以细分出入境旅游市场和过境旅游市场。等等。　　

　　这样的市场细分，从理论上说并没有错。但在实际运作过程中，由于众多的目标细分市场在信息如何“有效送达”给消费者方面，有着不尽相同的方法、特点和要求，因此，过于琐细的市场细分，会使太博会迷失最主要的营销目标。　　　

　　“市场细分不足”。比如，去年第二届太博会期间的太湖旅游节，曾经举办“第三届长三角旅游商品交易会暨无锡国际旅游商品、酒店用品博览会”。光看长长一串名称，就让人迷惑：它到底是长三角城市之间的旅游商品交易会？还是展示国际旅游商品的博览会？它的目标市场是长三角地区的旅游景区和旅行社？还是国内外的旅游商品供应商和酒店用品采购商？几乎谁也说不清楚。究其原因，症结就在该项目既没有市场细分，更没有优化选择，结果导致项目定位的含混不清和自相矛盾。这样，要展开富有针对性的营销工作，就比较困难。　　　

　　那么，太博会如何“优化选择”目标细分市场呢？具体方法应是，将“太湖品牌”和“日资高地、韩资板块”所涵盖的众多目标细分市场，从市场规模、市场价值、发展潜力等方面分别评估，并与无锡的城市发展战略和城市资源现状逐一比照，然后，锁定其中或规模最大、或价值最优、或前景最好的数个目标细分市场。大体来讲，太博会的营销目标，重点应关注以下四个市场层次：　　

　　1、大众市场。主要为国内大众旅游消费市场。2004年无锡共接待游客2680万人次，旅游总收入230亿元。其中，绝大部分客源和收入来源，均来自于这一庞大的国内市场。　　

　　2、细分市场。主要分为旅游市场和企业市场两大块。旅游市场方面，国内应重点关注商务、休闲、自助旅游市场；国外应重点关注日韩、港澳台以及东南亚入境旅游市场。这两个市场目前的市场规模，尚不能跟大众旅游消费市场相比。但是，极具消费潜力和发展前景。而且，跟无锡旅游产业形态从观光型向观光度假休闲复合型转变的战略方向相一致。企业市场方面，主要营销目标应锁定日韩工商企业界和国内的民营高新技术企业群体。　　

　　3、市场利基。主要为日韩地区有能力影响对华投资意向的部分政商界人士、社会知名人士以及学界和媒体的相关人士。比如，去年来无锡参加东亚商务论坛的日韩部分城市的市长、专家以及跨国公司代表。这一“亚群体”人数不多，但却是日韩主流社会的精英，应作为太博会营销的重点目标。　　

　　4、个人客户。主要指日韩本土地区具有特殊地位和影响、并与无锡这座城市有特殊关系的特定人士。比如，日本著名歌星尾形大作。18年前，尾形大作以一首演绎无锡优美景色的《无锡旅情》在日本一举走红，《无锡旅情》这首歌从此风靡日本。许多日本人正是沿着当年《无锡旅情》歌中唱过的路线来到无锡的。对于这样的城市客户，太博会应为之提供专门化的特殊服务。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

激流勇进－－周庄旅游模式的发展、变革和创新之路 （2006-04-18, 中国营销传播网，作者：郑泽国） 一条古战船载动39万游客——央视无锡影视基地市场营销案例 （2004-06-18, 中国营销传播网，作者：郑泽国）