传播：创新与消费者沟通的模式　　

　　在未来的城市竞争中，城市及其产品要在目标市场赢得优势，必须不断为城市消费者创造更大的客户价值。为此，城市管理者应随时关注目标市场的需求变化，加强与目标消费者的有效沟通。　　

　　太博会作为“城市竞争优势的展示平台”，能在短时间内高度聚集人流、物流、信息流，这在客观上为与消费者的沟通提供了便利。但是，太博会的宣传工作要真正做到以城市消费者为中心，还需深入研究和不断创新与消费者沟通的模式。　　

　　1、从“泛化传播”，到“定向传播”。　　

　　在太博会之前，无锡的历次城市文化活动，比如2002年中国电影“百花奖”、“金鸡奖”颁奖典礼，其传播对象并未指向某个特定市场的目标消费者。它的传播方式，主要是大规模、高密度的“泛宣传”。　　

　　太博会则不同。“一会三节”的基本架构，其传播对象分别指向投资人、旅游者和城市居民三大城市消费群。这种对城市消费者的框架划分，虽然尚显粗浅，但却预示着太博会的对外宣传从形式到内容，已发生变化。随着城市消费者市场的不断细分，今后太博会的营销传播，既需要面向大众的“泛宣传”、“泛传播”，更需要针对目标细分市场的“定向传播”。　　

　　这里试举一例。2003年9月，无锡地区出现了一份名叫《城市漫步》的杂志。该杂志以介绍无锡这座城市生活资讯方面的内容为主，每月一期，至今发行量已经超过15000份。与其他杂志不同的是，该杂志全部为日文，发行对象为在无锡工作生活的日本人。由于在无锡的日本人大多数不会说中文，既看不懂当地的报纸、杂志和电视，也听不懂当地的广播，因此，这本专门提供生活服务资讯的日文杂志，受到他们的极大欢迎。然而令人深思的是，这本杂志的编写者，却是两位刚刚来华不久、过去对无锡这座城市一无所知的年轻的日本人。　　

　　这件事情的营销启示：营销传播如果忽视了城市消费者的实际需求，即使规模再大、效率再高、辐射再广，也难以创造出真正的客户价值。　　

　　2、从“新闻发布”，到“信息沟通”。　　

　　前两届太博会的信息传播，新闻媒体是主要渠道。这是由国内媒体的基本特性所决定的。在中国，新闻媒体既是信息传播工具，更是政府喉舌。政府在媒体资源的整合、调动和运用方面，拥有强大的优势。因此，太博会作为一个政府主导的城市会展，选择“新闻发布”作为最主要的传播方式，自在情理之中。　　

　　勿庸置疑，未来太博会的信息传播，仍应首选“新闻发布”。不过需要注意的是，“新闻发布”单向传达、强制宣示的特点，较不易与受众形成双向、互动的沟通。因此，城市管理者还应根据目标市场的不同需求，探索多渠道沟通城市消费者的方法。　　

　　今年2月，新任无锡市委书记杨卫泽做客新华网，就无锡未来的城市发展，跟国内网友坦诚交流。不久前，又就无锡的外商投资环境问题，单独接受日本主流报纸《朝日新闻》的专访。这显示，政府决策层对于不同的城市消费群体，已尝试采用与之相适应的不同沟通模式。未来太博会在与消费者沟通方面有新的作为，应可期待。　　

　　3、从“高空引爆”，到“落地生效”。　　

　　太博会营销传播的重头戏，无疑是开幕式。上届太博会选择央视《同一首歌》栏目作为开幕式的载体，其传播效果如“高空引爆”，十分抢眼。在这样一个较高的起点上，第三届太博会如何实现营销传播模式的新突破呢？　　　

　　如前所述，无锡城市营销的重点是“太湖品牌”和“日资高地、韩资板块”。因此，第三届太博会的开幕式，应着重针对相关城市消费者目标市场，精心选择富有亲和力和感染力的柔性诉求方式。比如，选择央视或卫视频道中潜质较好、节目模式较具弹性的品牌栏目作为载体，与日韩本土电视台合作，联合举办和共同直播“中日韩无锡歌会”。并且，从形式上彻底打破在演播室或体育场馆举办此类活动的传统模式，让中外歌星走近太湖之滨，融入山水之间。让既柔美又壮阔的太湖万顷碧波，成为太博会开幕式的平台和背景。

　　与此同时，太博会还应从战略性管理城市客户资产的角度，前瞻性地运用各种营销新技术、新手段，使营销传播从高空落地，产生实效。比如，利用太博会开幕期间人气迅速集聚的时机，顺势建立一个城市客户信息数据库，对太博会的各类参展商和专业观众，进行分门别类的归类整理。这样，既有助于日后针对不同城市客户群实施高定制化的营销跟进；又能将太博会的“人气”转化为长效的城市客户资产，做到“曲终人不散”；从长远看，还能避免因政府官员人事变动而可能导致的城市重要客户的流失。　　

　　在这方面，“亚洲会展之都”香港的做法，值得太博会借鉴学习。在多年的城市会展发展过程中，香港贸易发展局积累了超过60万家国际企业的客户资料。为了做好城市客户的服务工作，香港贸易发展局的网上服务平台24小时不间断地提供一站式服务。城市客户只要通过一个接触点——互联网、电话或面谈，就能得到贸发局在业务拓展方面的协助。　　

　　因此，太博会营销传播的模式创新，应着眼于通过双向互动的交流沟通，深入了解城市消费者的潜在需求。正如彼得·德鲁克所言：“我们的事业是什么并非取决于生产者，而是消费者。任何时候顾客所看、所想、所信和所需的，都必须作为客观的事实为管理者所接受，并严肃对待。”由此观之，太博会作为城市营销的手段和平台，要想让无锡“充满温情和水”的城市形象深入人心，就应坚持以城市消费者为中心，努力发现和不断创造最大化的城市客户价值。　　

　　郑泽国，2004中国十大营销策划专家。中央电视台无锡影视基地企划部经理。历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。主要业绩有：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，游客量连续三年大幅增长。电话：13301511898，0510-8923300，电邮： zhengzeguo@yaho.com.cn 、 cctvbase@sin.com

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