在市场营销学里，我们学习过有关“商品”的二重概念，即“核心产品价值”和“附加值”。如果把酒质量、饮用功能理解成“核心价值”，那赋予文化的、价值的、身份的、以及包装的则称之为“附加值”。从关注消费者的持续价值上看，首先要关注消费者的持续饮用价值，安全、健康、质量有保障，自然成了消费者关注的持续核心价值；而包装的个性表现、品牌的文化情感诉求、广告的个性吸引力等等，则是用来反映和增加消费附加值的必然手段，而持续的创新、变化则是为了要获得一种持续附加值。

　　这里有一个最典型的案例，即“金六福”的品牌塑造，是如何从“理性思维”上“卖酒”的最好标杆。

　　从五粮液集团将“金六福”包装上市，首先要保障的是为消费者提供质量信得过的产品，即酒的本质——酒精饮品。这是“金六福”的核心产品价值，但仅有这一点不足以让消费者从全国上万个白酒品牌中记住它，于是“金六福”从中国传统文化的精髓里发掘到“福文化”，为“金六福”赋予“喜庆、幸福、好运”的品牌个性，这个个性就是消费者为什么选择喝“金六福”的“附加值”，即当喜庆时、好运中、幸福的每一刻，举杯“金六福”，惟有感觉到“好日子离不开它”。

　　但如果从产品上市开始到最后，“金六福”的品牌附加值只停留在“好日子离不开它”的层面，难以满足消费者的持续消费价值，或者难以留住原本就“见异思迁”的消费者。“金六福”从1998年第一瓶酒上市到现在，7年的畅销见证了“金六福”是如何为消费者创造持续价值的。文化的升华，自然赋予品牌持续创新的品牌价值，紧紧把握住“福文化”这一精髓，“金六福”将“福文化”从个人的福、民族的福、国家的福延伸到世界福，不断满足消费者的持续消费价值。为了传递这种持续消费价值，“金六福”善变的营销策略和不断创新的传播手段，做出了卓越不凡的功勋。比如说，当2004雅典奥运会点然火把时，“金六福”也就点燃了全人类共同庆祝奥运盛事的“幸福火把”。从获得中国体育代表团唯一庆功酒到为中国奥运健儿出征签名、从“金六福，中国人的福酒”到“金六福、奥运福”、从活动、平面广告到电视广告，“金六福”借助“奥运盛世”来传递“福文化”的“精髓”——喜庆、幸福、好运，让消费者为奥运举杯祝福，尽情品位到“奥运”带来的是一种精神、一种文化、一种情感。

　　但任何事件总有平静的一刻。从“雅典奥运”回来，又迎来了中国的一个传统文化喜庆节日——春节。时刻充满睿智的“金六福”和总能为消费者创造价值的“金六福”，从11月开始，以“春节回家、金六福酒”、“回家过年，金六福酒”的广告就登陆全国各地的电视媒体、高速广告、城市户外等，时刻在提醒忙碌了一年的消费者，别忘了在春节回家，因为这里有您的家人、您的朋友、您的幸福-----！

　　2005年的春季糖酒会上，善于创新的“金六福”，又给来往于糖酒会的人以“激动”，一款以“金六福·经典08”的新产品再次闪烁于人们的视线中。如果要问参加过2005年春季糖酒会的人，今年您记住了什么，没有人不说记住了“金六福·经典08”。为什么？因为他的包装给人以吸引力，他给人以新的财富机会------！

　　--------“金六福”如此的不断创新，只为了一个目的，即为消费者创造持续价值。

　　用通俗的话讲，要让消费者“喝某一个酒”，首先要给足“喝的理由”，是就的质量领先，还是具备文化的、情感的、价值的感召力。这在白酒愈来愈同质化的今天，为消费者创造价值不失为最好理性思维所在。

　　有人问，长青的宝洁之道是什么？宝洁的回答很简单，即尽早发现一个发展趋势，然而领导这种发展趋势。宝洁相信只有不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。“我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活，作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润”，这是宝洁网站的价值表现。事实上，“宝洁”最成功的把一切建立在消费者价值体系之上，并获得最终的忠诚消费者。如何做到这一点？“宝洁”首先将企业生存的目标定位在消费者价值之上，其次通过独特的产品经理体制和优异的产品细分，成功地做到将消费者价值清晰地“量化”，不断开发具有突破性的产品来满足消费者的需求。

　　从“宝洁”的经验中，我们获得了为什么一些白酒品牌的生命周期如此短的道理。即不注重增加消费者价值，或者缺乏满足消费者不断变化的需求，是白酒市场“三年喝倒一个牌子”的痼疾所在。白酒业永远不缺一次性或者偶尔的“营销奇迹”（比如说“秦池显现”），但缺乏永远的“营销经典”。问其根源所在？忽略酒的本质和消费价值，一味通过出奇的“营销概念”或者“广告变脸”来制造一时市场轰动，甚至有的“换瓶不换酒”，或者以“皇帝的新装”来看待装在酒瓶的东西，这是最致命的“伤害”，是“掠夺式的营销”，不会有“常青的企业”产生。　　

　　第二、理性回归卖酒的本质，开始关注消费市场的特征和趋势。

　　前不久，有人写过一篇文章称：“为什么白酒一炒就死？”。这一点不假。2004年的白酒脱逃游戏频繁上演，已经说明了这一观点的客观存在。其实，笔者在2002年的一篇题为“白酒业十大危机”中已经提及过白酒炒作的必然结果，即炒作不能成就基业常青企业和品牌。

　　泸州酒妖集团老板人间蒸发、钟馗酒业老板2005年1月携款潜逃-----就是“炒作至死”的例证。没有人不记得“钟馗酒业”在2004年成都春季糖酒会上的“大手笔广告投放”，名人广告、强势招商-----自然引起了很多人的关注。有媒体记者更是大道武断：“2004年白酒业看‘钟馗’”。结果却入出相反，让人们看到的是一幕轰轰烈烈上场，羞羞涩涩退场的“另外看点”。

　　然而，不惊异间，我们却看到了一些名优酒的“复苏场景”。

　　2004年，全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%；

　　2004年，白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%；

　　2004年，白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。

　　2004年，白酒骨干企业的运行情况日渐明显好转，销售收入前20位酒厂中，除了一家酒厂在2003年的基础上稍有下降外，其余19家企业保持较高增长势头。利税合计达到104.77亿元，占全行业利税总额的87.08%；其中利润超过1亿元的酒厂有7家，即：五粮液、贵州茅台、剑南春、泸州老窖、全兴股份、河套酒业、汾酒，这7家的利润总额为45.32亿元，占全国全行业利润总额的77.25%。

　　2004年白酒行业销售收入前8位企业的经济效应分析：

　　透过白酒业2004年的工业统计数据，我们不难看出白酒业正向规模化、品牌化和集约化方向转型。这种“转型”表现为“理性”的“战略转型”和“战术转型”。它是白酒消费理性回归驱动力的作用下的理性渐变行动，它是白酒市场竞争从“混杂、无序”向“有序”渐变发展的理性表现。

　　尽管这些统计数字仅仅限于官方数据(实际销售额超过20亿元的品牌仍有，比如说“金六福”)，但至少代表了整个白酒业发展的“方向”，这一点毋须质疑。

　　规模化集中，是2004年白酒业表现最为突出的特点之一。在“规模化集中”的背后，是利润、税收、竞争力，向大酒厂集团化逐渐靠近。尤其是“利润”和“竞争力”，是具备规模化竞争的大酒厂集团愈来愈表现强力的“两道砝码”。“贵州茅台”2005年的利润额增长幅度超过41.51%，这主要得益于“贵州茅台”在高档白酒市场，尤其是在酱香酒市场愈来愈具备垄断竞争优势；“剑南春”是近3年整个白酒业增长速度最快的酒厂之一，高达35.66%的利润增长率，与“剑南春”紧跟白酒市场发展趋势（白酒消费逐渐趋于名牌化、品质化），及时调整产品结构，加大对高档产品的市场开拓力度，同时紧跟“五粮液”近年来的两次大规模价格上涨势头，巧妙实施“剑南春酒”的高价营销策略有着密不可分的联系。

　　名优酒消费回归，是2004年白酒市场主要消费特点之一。“茅台酒”、“剑南春”、“洋河”、“泸州老窖”等全国性名优酒以及“口子窖”、“河套老窖”等区域性名优酒的告诉增长，已经足够说明这一消费特点的客观存在。当消费者紧跟“广告”、“概念”而经历过“时尚消费”之后发现，喝酒首先喝的是“质量”，真正满足消费者的首先是“质量”。“广告”、“概念”只是吸引消费者和产生销售驱动力的一个因素，而唯有能留住消费者心智的是“质量”。但，强调“质量”，并不等于就不需要“传播”。不但需要，而且需要个性突出的“传播策略”。根据“传播”就是“营销”这一观点，只是要强调的是，“营销”的4P策略是根本，其中“产品”是第一“P”，这一点几乎所有的酒厂都要牢记，切不可顾此失彼。“好酒要勤幺喝”，说的是要“传播”，但决不等于是“广告”、“炒作”，它指的是整合传播，包括传播一个品牌和产品的利益点和价值点，这个“利益点”和“价值点”可以是产品本身为消费者带来的消费价值、也有文化的、情感的、身份的消费附加值。

　　但，市场集中度的增强，白酒消费区域品牌化和质量消费驱动，需我们要白酒企业及时调整经营思路，并与市场发展环境相适应。即市场的理性回归，必然要求酒厂经营思路的理性回归。这其中，首当其冲的应该思考“卖酒”的核心方向在哪里？是“卖酒”、“卖广告”、“卖文化”，还是“卖包装”？透过白酒业近年来屡屡发生的“脱逃游戏”，不难看出“卖酒”的思维首先应该回归到“酒”的核心上来，即不得不把目光回旋到营销酒的本质上来。

　　时下，到底什么样的营销方法有用，自然成了深陷白酒营销困惑（白酒业的四大“营销困惑”，即“不做终端等死，做终端找死”、“广告上，市场俏；广告停，市场停”、“做低端白酒没利润，做高端白酒没底蕴”、“没有概念炒作，没有新颖；有了概念炒作，担忧一炒就死”）的酒厂和经销商，整天思索的最大问题。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

2005年中国白酒行业发展趋势及对策 （2005-03-21, 中国营销传播网，作者：胡纲） 四大趋势勾勒2005＇中国白酒营销 （2004-12-27, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 中国白酒营销，何时走出模仿迷局？ （2003-09-12, 中国营销传播网，作者：张德伟）