其实，2004年部分经典的案例向我们指出了一些方向。

　　泰山特曲稳居广东市场八年畅销品牌、口子窖区域制胜--------说明白酒市场的全国性品牌与区域性品牌区别将愈来愈明显，这种区别来源于企业对市场营销的态度和决策。建立全国性品牌需要有全国性品牌生存和发展的实力，这种实力表现为对全国市场的领导力和对全国市场资源的垄断性；而做区域性品牌是基于酒厂在特定时期的竞争力和资源而言的。“泰山特曲”、“口子窖”等区域品牌的成功案例，给了我们一个营销启示：“找准自己的位置，做一个区域守卫”；

　　水井坊2004年的高增长太势，激活了高端白酒市场，更加激活了有着“六朵金花”之一美称的老牌名酒厂——“全兴集团”；“国窖·1573”2004年销售业绩明显提速，为“泸州老窖”战略成功转型（从中低档酒转向中高档酒战略路线）增强的信心-------。“水井坊”、“国窖·1573”等新锐高端白酒品牌的成功，其实在2004年完全诠释了新锐高端白酒品牌赢得市场制胜的“四大根本”所在，即：

　　1、它必须有高品质的产品作保障（即“卖的是高品质的酒”，也就是“卖什么”）；

　　2、它必须有高价值的消费潜力作支撑（即“目标消费群的方向”，也就是“卖给谁”）；

　　3、它必须有满足消费者高消费冲动欲望和诱惑力的卖点（即“消费价值”）；

　　4、它必须有打动高端消费者的营销理由和吸引力，包括思维、策略和手段等（即“怎么卖”）；

　　高端白酒市场如此，中低端白酒市场亦如此。过去消费者在选择一个白酒品牌时，往往会因为受广告、促销等手段的“强悍攻击”而做出选择，但现如今却是另类景象，即“广告”、“促销”等传播手段仅仅是整个营销价值链上的一个组成部分，甚至是一个重要组成部分，但这并非绝对销售力，真正成功的品牌，或者具备消费潜力的产品，除此以外，还有过硬的产品品质和足够的消费价值（包括因产品或者品牌而特别赋予的情感的、文化的、价值的以及满足某一特定消费环境和背景的消费氛围等附加值）作保障。

　　前不久，笔者在长沙做市场调研时发现，2004年整个长沙白酒市场真正具备较高增长率的品牌，首先要数“泸州老窖”、“贵州茅台”等老牌名酒（尽管这其间有众多白酒品牌借助湖南发达的广电媒介优势大做广告，其中不乏有来自名酒旗下的子品牌），一个酒店的采购经理告诉我，这是白酒市场消费发生根本性结构变化而带来的结果，包括像“泸州老窖”、“贵州茅台”等老牌名酒，它们有品牌知名度，同时有优秀的产品质量作保证。当消费者愈来愈感觉到喝来喝去，还是名酒在产品质量上有保障时，这些名优酒自然赢得了发展的潜力机会。

　　2004年，“贵州茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“西凤”、“汾酒”等老牌名酒厂的逐渐复苏，并愈来愈呈现新发展态势和高增长速度，日渐代表整个白酒行业的走向；“金六福酒业”（资本所有者为“新华联集团”、“四川汉龙集团”）、“丰谷酒业”（资本为“金路集团”）、“浏阳河酒”（资本为“中商集团”）、“金剑南”（四川阿尔泰集团、香港建莱集团与剑南春集团的结合体）等，一个又一个业外资本酒海成功掘金，为白酒行业带来了许多新锐营销思维，并日渐成为业外资本白酒行业淘金的“先峰楷模”--------。

　　这些“走向”其实在说明一个问题，即白酒理性竞争时代的来临。

　　透过愈来愈多理性竞争案例，不难发现创新成了它们制胜市场的“关键”所在。“贵州茅台”近年来在体制改革、营销创新上的卓越表现，透过业绩可以完全窥见一般；“金六福”在营销观念和手法的创新和探索，没有人不明白；“泰山特曲”的区域市场制胜，是营销观念的创新结晶；“泸州老窖”的回复性增长得益于在市场和技术上的创新（比如说，柔和型、淡雅型酒的问世）；“剑南春”的高速发力，与体制改革和技术创新密不可分---------！

　　不管是“理性回归”，还是“卓越创新”，我们已经看到了白酒行业的一必然走向，即注重酒的本质营销和注重营销酒的本质，将愈来愈起决定性的作用。

　　在这一转型过程中，名优酒厂或者以“打造名优酒”（指以在还原本质酒的基础上，以品牌化和名牌化而建立起来的新竞争势力）将回愈来愈呈现潜在的优势发展潜力，并日益成为未来白酒市场竞争中的“主力军”！　　

　　■2005＇白酒业，潜力的理性意义

　　为什么要理性？为什么要说成是“潜力的理性意义”？这是不是“病句”？或者说这样的结论会不会有逻辑错误？

　　不，没有任何的语言逻辑错误。透过2004年以来的白酒业，惟有理性的企业（包括酒厂、经销商和配套伙伴等）将笑声保留到了最后。一贯以稳健、理性为发展原则的“贵州茅台”、“剑南春”、“金六福酒业”等，代表了“理性势力”。这样的酒厂，在产品上，本着理性对待消费者的原则，卖的是真正的酒（即以质量赢得市场）；在市场上，本着理性对待市场竞争的原则，讲求的是诚实经营、基业常青；在竞争上，本着理性看待竞争者的原则，以突出提高自我核心竞争力为目的，不以“打倒竞争者”为目标，坚持走稳健发展之路。

　　潜力的理性意义，我们说的是白酒企业需要理性，并且需要以颠覆的方式告别过去的“浮躁”，重新回到“理性的商业模式”上来。

　　您知道当前的白酒市场有多艰难吗？您可以想想曾经满怀雄心壮志进入白酒业“淘金”的“机会者”是如何狼狈退出白酒市场吗？现如今的白酒市场，10万元推广费用只能做个县级市场；100万、1000万元扔到市场，很可能就像一阵“台风”呼啸而过，留下的全是满目沧桑。也许我们对白酒OEM的神话还记忆犹新，但您知道笑到最后的只有少数人。或许“钟馗酒”、“酒妖集团”等草草收场，是最好的“警示”！

　　潜力的理性意义，我们想提醒白酒业界要注意克服因白酒业还是“高利润回报产业”而引发的“某些浮躁”，在白酒业愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额的时候，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”，在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力？这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。

　　潜力的理性意义，最重要的是要建立一种“商业理性思维”。

　　著名战略管理专家姜汝祥先生在他的《差距》、《榜样》等专著中，曾不断提及过“商业理性”这一理论。在他看来，“商业理性”讲究的是“道”和“理”，即“道”是“战略”，“理”则是“管理”，所谓“选道”和“悟理”，其实说明了战略和执行的真谛。

　　市场是理性和非理性的混合体，针对当前中国市场的具体现状，企业往往热衷于刺激消费者的非理性需求，甚至以非理性的思维和手段来满足市场的非理性需求。

　　就当前白酒市场的整体状况而言，非理性因素或者行为永远大于理性。因为消费市场的本身不成熟必然导致消费者往往处于非理性消费，于是给了非理性者以非理性来满足这种非理性消费。比如说，“广告酒”的盛行、“概念酒”的风流，至少可以归结为白酒非理性消费市场需求的产物。当消费者理性处于理性消费的时候，必然催生市场理性回归。于是，以什么样的理性思维和战略经营未来，就成了时下白酒企业必然要面对的问题。

　　就“战略”与“战术”而言，“战略”是“方向”，“战术”是“方法”。研究国内外著名公司可以发现，任何一个持续发展的公司，都具备核心竞争力和持续发展之道。前者是“战略”，后者则是“战术”所考虑的范畴。

　　白酒企业的核心竞争力在哪里？现在看来，除了少数酒厂具备相应核心竞争力外，绝大多数酒厂没有建立起自己的核心竞争力，更谈不上具备持续发展能力。或许白酒业贯有的“三年喝倒一个品牌”，就是缺乏核心竞争力和持续发展能力的最好“诠释”。

　　多元化是企业建立竞争力的方向之一，但并非是建立核心竞争力的最好手段。任何一个企业都有它相应的资源和竞争力优势，它是依附在某一个消费领域成长起来的。比如说，“可口可乐”从起步到现在仍然卖的是一种炭酸饮料，但它没有过时，也没有因为地域、环境和条件的制约而被消费市场所不接受。简单的说，“可口可乐”可以卖进“国宴”，也可以走进普通老百姓的“餐桌”，甚至是农村。尽管可口可乐公司现在也发展到其他产业门类，包括现在当前与“雀巢公司”合资生产“茶饮料”，但它的核心竞争力主要集中在“可口可乐”这一炭酸饮料上，它是该行业的绝对领导品牌。那“可口可乐”获得持续发展的关键是什么？就在于它能为消费者创造持续价值。

　　白酒企业，如何建立核心竞争力？如果是固守本行业，唯一的出路在于为消费者持续创造价值。这是白酒企业理性战略的核心所在。

　　也就是说，如果具备了为消费者创造持续价值的能力，或者已经具备这种持续价值，那也就具备了保持持续发展的能力。要建立这种持续发展能力，需要酒厂将很多暂时的“奇迹”看成是一次杰出的竞争谋略，放弃“浮躁”和“虚幻”，将战略的重点统一到“理性认识和动作”上来，在关注消费者的同时，集中打造自己的核心竞争力和持续发展能力。于是可以预见的是，未来白酒业的潜力在理性者的手中，或者说“理性者”存在发展的无限潜力。

　　为什么这样说？笔者以为，存在以下三个方面的理由：

　　第一、“理性者”具备持续稳健发展的基础和条件。“贵州茅台集团”获得持续增长的基础是建立在对文化资源和酿酒资源（包括在酱香白酒市场上的绝对领导竞争力、在酱香酒酿酒工艺和技术上优势积淀和话语权等等）“相对垄断优势”上的持续创新能力；“国窖·1573”的文化竞争力；“五粮液”的规模竞争力；“金六福”持续创新的营销力和稳健的渠道竞争力------。“贵州茅台”7年变革创新、7年跨越式的发展，提升的不仅仅是销售额、利润额和市场竞争力。

　　第二、“理性者”具有稳健的思想和卓越的胆识。“思想决定一切”，“理性者”跟“冒进者”最大的区别在于“思想上的差距”。“理性者”以“稳健”为原则，强调步步为赢；而“冒进者”则以“投机”为目的，追求大堵大赢。“广告轰炸”在成就像“秦池”这样的品牌的同时，也为其埋下了“危险”，一旦企业稍有疏忽，就有可能危及生命。但“理性的广告动作”，是建立在消费者身上的“理性传播行为”。它首先表现为以建立和提高产品和品牌知名度、美誉度为主的“广而告之”，但它有责任心，以维护消费者的核心消费价值；其次表现为“广告有度”和“传播有余”。它深知哪些该说、该向谁说以及该怎么说；再次表现为有效促进销售。评判一个广告的有效性，其中最重要的是有没有达到促进销售。然而，“广告酒时代”的绝大部分“冒进者”，把“卖酒”当成了一场“赌博游戏”，它们有超人的胆量，但缺乏审时度势，于是动辄上100万元的广告，换来的是“轰动”，而少有市场效应。

　　如果说，“非理性时代消费者”会因为广告而“妄动”，那么“理性条件下的消费者”则显得相当“冷静”。也许仍然会因为广告的吸引，以“尝试”的态度消费一种酒，但“酒品质量”才是最后的“绝对话语权”，没有绝对心得过的产品质量，广告也只起到了让消费者“尝试”的“效果”。

　　白酒业的理性经营时代，需要有理性的思维和战略。首先这种“思维”和“战略”的核心在于如何创造持续消费价值；其次是如何建立持续核心竞争力。研究国际成功企业，不难看出致力于与消费者一起成长，甚至帮助消费者更加理性和成熟，一个成熟的充分竞争市场，是卓越企业之所以卓越的源泉。这些卓越企业，没有谁离开在价值链上精耕细作获得卓越业绩的。因为消费者的愈加理性消费和以健康为标记的啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等酒类替代品类的不断切割份额，如今的白酒市场竞争已经逐渐步入充分竞争时代。一方面消费者很注重为什么要喝这款酒？另一方面市场竞争者的完全介入，使原本就很激烈的白酒市场竞争，变得更加扑朔迷离、前景不明。

　　于是，对于未来的白酒市场，所有的酒厂或者参与竞争者，首先目标是要“盈利”，没有利润产生的营销，只能是“烧钱运动”；其次要明白没有足够的“营销奇迹”产生，惟有以满足消费价值的精耕细作；再次，白酒业“暴利不暴收”。如何见得？随着市场竞争愈来愈激烈，无限变得的营销成本，会让利润空间大幅缩水。要获得持续利润，唯一的办法就是为消费者创造持续价值，留住并适时扩大忠诚消费者群，走规模利润持续之路。这是经营白酒的理性所在，也是未来白酒经营思想的必然结果。

　　如何为消费者创造持续价值，并留住并适时扩大忠诚消费者群？需要价值链营销和流程管理。在充分竞争的市场环境下，以短期的营销招术来打晕消费者的做法，已经开始过失，并不被消费者所认同。其实营销只是价值链上的一个部分，除了之外还包括产品、质量、管理、人员、文化、品牌等等环节，如何将这些环节做到协调一致并产生营销力和竞争力，第一要围绕一个目标（消费者创造持续价值）始终如一；其次要精耕细作并注重科学化的流程管理。

　　第三、“理性者”愈显市场竞争力优势。从当前整个白酒市场竞争看，真正具备持续增长和竞争力的酒厂，往往理性者居多数。这些酒厂有一个共同的特点就是战略明晰、战术理性、沉着应战。“贵州茅台”7年跨越式发展如何取得的？其实，在这7年里，“茅台”做了很多理性动作，包括产能扩展、市场创新和管理创新、产品结构性调整和突破性开发、培养酱香消费群体等等。

　　理性的潜力，就是竞争力！

　　欢迎与作者交流和沟通！作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心（CDMC）主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail: market-drinksgz9@16.com

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