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警惕消费者调研中的误导 7 上页：第 1 页 5、被调研者不是目标人群。如果消费者不是目标人群，就很难体会到相应的或全面的感受。任何一个营销策略和方案最终是否可行，关键是运行到实际营销中时是否有效。消费者在腰包之前，会将所有的关心、疑虑向你问清楚。非目标人群的所有测试、调研都不如目标人群购买之前的表现来的真实。 我前几年给一种治疗风湿的OTC中药做过策略方案。最初企业方提供了一些消费者调研资料，也有些基于这些调研的结论，但都是些随意的街头访问，而且被访问者多数都不是目标人群，很难让人相信。为了真正摸清消费者心理，我们采用了推销式的调研方式：每天早晨在中老年人常去锻炼的公园摆张桌子，带着产品，拉上一条横幅，带着自编的资料，现场咨询、售药（由于时间较早，城管等部门还没上班，故无被抓风险）。第一天只卖了一盒，但等到第三天时就卖10盒，第七天也是最后一天就卖了26盒，比一个最好的药店一天卖得还多，而这只是在晨炼的短短两个小时的时间内，原因是我们摸清了消费者的心理需求，有的放矢，成功率越越来越高。七天结束后，我们得出的结论与企业方提供的调研结论大相径庭。 6、被调研者看到的是不完整的东西。有些东西在调研之前无法让消费者看见全部或成形的东西，这时候消费者心中只是自己的想像的那个东西，而不是企业方最终提供给消费者的东西。 我读大学时经历的一件事对我影响颇深：每年的“三八”节，男生都要集体送给女生一份礼物。有一年“三八”我们男生在商量给女生送什么礼物时，我提议以全体男生的名义给我班女生写封信，这样显得不俗而又有新意，不用花钱，建议获准。在我向女生调研一下我的想法有没有市场时，遭到了全体女生的一致反对，“要送就送点实惠的，别来虚的。”这是全体女生的共同心声。不受欢迎啊！是不是就不写了呢？我还是坚持写了，当我把写好的信读给女同胞们听时，所有的姐妹都被感动的泪眼婆娑。结果，女生们轮流每人请我看一场电影，并送我粮票若干（当年用粮票），我一跃成为我班最受欢迎女生欢迎的男生。为什么实际结果跟调研结果不一样呢？原因是我知道我写的信能达到一个什么样的效果，而女生们没看到信之前她们并不知道。 7、被调研者不是购买决策者或不能代表决策者，那他们的想法或意见就要打一个问号？要弄清楚本领域里购买决策的方式、过程和特点。 我的一位朋友前几年想为毕业的大学生做班级的毕业录像光盘，之前开始做市场调研，结果显示60%多的大学生觉得挺好，他们愿意做，30%多的大学生认为没有多大意思，他们不会做。应该可以做呀！60%愿意，这个比例不小。但实际做下来后并没有做到多少生意。为什么呢？因为有一个问题开始被忽略了，做班级录像光盘，这是一个集体决策，在一个班集体中，虽然每个人不像安理会常任理事国一样拥有一票否决权，但一个班级中只要有那么几个学生不愿意做，就做不成。因为这东西要做就要全班都做，录像里有每一个同学才有纪念意义，如果少几个人就没有意思了，但有人不愿做别人也不好勉强，所以只好不做。这种情况在很班级里都存在，所以最后做的班级并不多，造成了项目的失败，所幸损失也并不大。 以上种种，会导致消费者调研或测试的不准确，最终有可能受这些不准确的信息的误导而造成营销决策的失误。所以，在消费者调研的过程中，不要被一些表面的现象所迷惑，要千方百计了解到表面现象所覆盖下的真实情况。 王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: mrwangjiyong@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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