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警惕消费者调研中的误导 众所周知，营销归根结底是以消费者为中心，充分了解消费者是营销成功的前提、是营销过程中最重要的功课。现在的企业也都非常重视对消费者的研究，各种消费者调研、测试经常做，但却经常出现调研结果与事实相悖导致营销决策失误的情况。他们也是按教科书上讲得的调研方法来做的呀？填访问表、消费者座谈会甚至有的要家访等，为什么不准确呢？依笔者的经验，消费者调研经常因为以下原因而得不到真实的信息。 1、消费者出于种种心理因素说的不是真心话。消费者面对一个或几个陌生人的访问，在回答的一些问题，出于各微妙的心理因素，有意或无意说出自己并不真实的感觉。像前一阵子，某机构调查表明中国人平均每人有十九点几个性伴侣，岂不是滑天下之大稽。消费者调研或测试须在消费者完全不设防的情况下进行。 像当年可口可乐公司为测试哪个产品假装受欢迎，邀请一些记者来公司，预先只告诉他们是参观采访，提前把多个包装摆在大厅里，饮料都是可乐只是包装不同。记者们以为这是招待用的饮料，各个拿自己喜欢的饮料喝。可口可乐公司用闭路电视看哪个包装的可乐被拿起来喝的最多。而不是去询问这些记者：“你更喜欢哪个包装？”一般消费者只有在无干扰、无意识的情况下所表达的意见才是真实的。多数情况下直接询问的调查，消费者出于种种的心理，答案不见得可信。 2、消费者也不知道自己要什么。消费者有时候是真的自己弄不清自己想要啥的，这需要我们这些做营销的人，根据消费者所反应出来的蛛丝马迹做些推断。 前几年我在做泰必添降糖冲剂的企划时，需要了解糖尿病患者的消费心理，兵分三路（北京、广州和无锡）去做消费者调研，我亲率一队去无锡。出发前事先约好每个组都要邀请部分糖尿病患者，做调查问卷并召开消费者座谈会。其他两队在完成既定的工作后便打道回府，但我发现这些调研工作做完后并未得到我们想要的有价值的信息，于是决定给所有参加座谈会的消费者打电话，每个消费者至少要聊二十分钟，并用免提录音以备过后反复回放。正是通过这种深入交流的方式使我们最终总结出了糖尿病患者心理需求的三个层次：一是彻底治愈糖尿病的需求（虽然知道糖尿病目前尚不能治愈但这种期望却从没有放弃过）；二是停药的需求（糖尿病患者需终身服药，病情轻者通过饮食控制，可不服药）；三是不出现并发症。像这些靠直接询问也是问不出来的。 3、被调研者没有相当的判断力。消费者不是专家，对某些问题的预见性也是不具备可信性的。 比如，像一度卖得很火的补肾产品张大宁，在很大程度上是得益于“性商”这个概念。但若在这个概念提出之间去测试消费者的反应，恐怕没有人会赞同的。 4、消费者的思想和行为会背离，他们表达的想法和意见也可能是真实的，但他们实际的行为可能会与他们的想法或意见相反。这种情况经常出现在广告效果测试的过程中，所谓消费者讨厌某产品广告不一定不购买该广告推荐的产品。 脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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