白玉汾酒的“健康型”营销概念要如何走

　　中国白酒市场面临的形势是严峻的。泸州老窖、四川全兴、安徽古井、山西汾酒的利润普遍出现了大幅度下降。效益规模位居前茅的贵州茅台、四川剑南春也出现了利润下降。而且，在行业利润中占据9.7％份额的　99.3％的白酒中小型企业大多挣扎在盈亏线上。

　　中国加入WTO后，洋白酒的关税由入关前的65％下调到2005年的10％，低度、低脂、低甲醇、低杂醇油的净爽类洋白酒对中国酒业市场发起强有力的冲击。整个白酒业到处是哀声一片。

　　对许多白酒企业来，祭起价格利器仍是营销突围的最佳选择。另外，通过营造概念进行营销造势，也成了许多白酒企业绝望中的最后泅渡。白玉汾酒推出健康型、生态型白酒，无疑也是杏花村汾酒公司进行突围营销的探路之举。

　　在前有高山、后有追兵的情况下，白玉汾酒“健康型”营销概念的突围之路该如何走？

　　从轩尼诗、马爹利到苏格兰威士忌，这些成功的世界品牌，无不经过长时间的修炼与磨砺而成，在品牌的成长过程中虽然有着起伏与波折，但是经营者深刻洞察消费者深层次心理需求、对产品准确的战略定位、持续不断的品牌塑造，才使得这些品牌虽然历经竞争者的围追堵截、市场需求的起伏跌荡，但始终屹立不倒，而且历久弥新。

　　经营者的战略目光与品牌意识对产品的生存与发展具有决定性意义——白玉汾酒的“健康型、生态型”营销卖点要想深入人心并取得成功，有以下三点原则是必须注意的：

　　一、 对“健康型、生态型”概念进行深化与强化。

　　每一个成功的品牌都清晰、准确地表达了一种升华的生活情调或一种含蓄、或者狂放的生活态度。在目前“健康型”概念泛滥的白酒市场中，白玉汾酒必须对此“健康与生态”的概念进行深化，在产品特性、企业特性的基础上发展成为消费者更强烈的认知。

　　二、高瞻远瞩的品牌意识。

　　当产品的营销概念无法成为产品最锐利的卖点时，产品的品牌美誉度与影响力将成决定性作用。很多洗发水都具有去屑功能，但海飞丝的去屑概念最深入人心——宝洁强大的品牌影响力使海飞丝的概念认知超越了所有竞争品牌。

　　白玉汾酒要在重重包围中杀出生路，赢得消费者认知，必须从产品推出市场之始注重品牌意识，通过多种方式、多渠道地建构起白玉汾酒的美誉度与品牌影响力，通过无形的品牌影响力反推产品的功能认知。

　　三、对“健康型、生态型”营销概念进行动态调整。

　　时代发展越来越快，而消费者对某一品牌的忠诚度、对某一产品的嗜好时间都在不断缩短，所以任何一种产品要保持与消费者的密切关系，就必须深刻了解消费者的细微心理变化，及时动态地调整产品的营销卖点，时刻让消费者感受到品牌的生机与活力，只有这样才能牢牢吸引住消费者的目光，麦当劳通过品牌再造运动赋予品牌新营销卖点就是最好的例证。而这一点对白玉汾酒推广“健康生态”概念，同样具有极强的参考价值——消费者的消费认知、心理需求、概念认知，对产品的营销卖点的确立具有最高的指导意义。

　　路漫漫其修远亏，白玉汾酒请一路走好！

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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