前不久举行的成都春季糖酒会，百商云集，名酒荟萃，天下熙熙皆为酒来，天下攘攘皆为酒去，其热闹场面恍如奥斯卡盛典。

　　在这次亮相的众多名酒中，山西杏花村汾酒股份有限公司的“健康型、生态型”白玉汾酒引起诸多关注。

　　在中国白酒企业普遍深陷营销困境、白酒市场的发展前景日趋暗淡的当下，“健康型、生态型”的营销概念能否将白玉汾酒引上康庄大道？

　　独特营销卖点还是盲目跟风

　　作为一个发展高度成熟的行业，中国白酒市场已经开始从高峰慢慢下滑，随产品同质化不断加剧，寻常的USP已难以刺激市场的新一轮需求。各企业只有不断加大广告投放、依靠大批促销人员在终端进行人海战术、进行残酷的价格战，但在市场总需求未见增长的情况下，各白酒企业之间的博奕却使彼此深陷于囚徒困境的泥潭之中。

　　当产品价格杠杆失灵时，企业就需要新的营销卖点去唤起消费者的隐性需求、刺激他们的显性需求进一步增长——针对消费者健康意识的提高，近年来各大白酒品牌纷纷推出了具有保健功能的产品，这类产品通常以单纯的“保健酒”身份出现在市场上，而白玉汾酒以“健康型、生态型”为营销卖点进军市场，就属于其中之一。

　　杏花村汾酒公司推出生态型白玉汾酒目的是使普通白酒具有保健功能，使产品在满足消费者饮酒之乐的同时，又可对消费者的身体有一定保健作用。白玉汾酒的最独特营销卖点就是“保健”，杏花村汾酒公司期望通过这种卖点，为原有的汾酒贴上一种新标签、附加上一种新功能，吸引更多消费者的信赖。

　　但是，对于白玉汾酒而言，贴上“健康与生态”的标签，是否真能构成吸引消费者的有效USP？

　　纵观中国的白酒行业，虽然以健康为卖点的白酒越来越多，但并不完全受到消费者青睐，在诸多推出健康型白酒的企业中，真正能够打响知名度、赢得消费者认可的品牌凤毛麟角。造成这种现象有二点原因：

　　1、 从消费者的接受心理上看

　　在绝大多数中国人认知中，酒一向就是健康的反义词。作为一种营造气氛与调节情绪的产品，饮酒对消费者的意义是精神满足大于身体满足。所以，从某种意义上看，白酒与香烟一样，消费者之所以购买与消费，更多看重的是其无形价值，如品牌认知、精神满足等，而不是产品的实际功能——消费者先入为主的强烈认知已为产品类型进行了自我定位。

　　在绝大部分消费者逻辑思维中，健康当然重要，但饮酒是为精神层面的满足，而不是为了健康，所以虽然健康型的白酒比起一般白酒对消费者身体损害会有所降低，但这种差距却难以形成强烈的产品认知，刺激消费者去购买。

　　2、 从概念认知的角度看

　　一种营销概念之所以能够拉动市场，降了其现实基础支撑之外，还必须是独一无二的——只有独特，才能够被消费者独特地认知，形成强烈的印象。

　　从非典之后，民众对健康的意识空前高涨，房地产行业、家电行业、空调行业、白酒行业……几乎可以与健康沾得上边的行业都匆匆忙忙为自己的产品贴上健康与生态的标签。

　　当“健康”概念泛滥成灾之后，“健康”此营销卖点就变成了通常性的功能——某一产品再打“健康”标签，消费者可能不会留意，但如果该产品不打“健康”概念，消费者或许就要疑心该产品是否功能上残缺不全。

　　对于白玉汾酒而言，贴上“健康与生态”标识其实成了一种两难选择：一、同类产品纷纷以此为卖点，自己不贴倒成了异类，有时候跟风是一种必要的生存手段；二、在白酒行业江河日下的当下，如果能在“健康与生态”的旧概念中升华深化，结合自己产品的特性，对此概念进行延伸，以此发展成与其他保健酒有一定差别的新卖点，或许可以刺激到市场新的需求。

　　当然，白玉汾酒这种刚刚推出健康型的白酒是否能成功，我们现在无容置喙，市场才是检验一切的惟一标准。

　　这几年迅速崛起的水井坊让业界为之侧目。但我们细究之，水井坊的腾飞并不在其出身的显贵，而是发掘历史积淀，深入中国博大精深的传统文化之中，打出“中国白酒第一坊”的概念，其成功之处就在于其概念立足点有深厚的人文基础作支持，而这种人文概念恰好又满足消费者无形的心理认知，对水井坊的品牌美誉度起到一种推动作用。

　　在中国白酒行业中，水井坊并不是第一个打历史牌、文化牌的企业，而且在它之后，又有诸多企业跟风而上，但却只有水井坊能够真正将历史文化转换成独特的营销卖点，这其中的奥妙，值得白玉汾酒参考。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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