其实，这很正常，如果市场环境始终没有变化，我们就不需要营销，更不需要营销战略。营销的存在价值就在于为变化的市场采取科学的应对策略。

　　在这些变化中，不少企业为主流市场上移过程中的品牌定位感到一筹莫展，觉得重新定位的步伐寸步难行。　　

　　一、主流市场上移的主要特点　　

　　这种现象在成熟行业里较为常见。原来规模最大的市场价格带不断上移，人们认为规模庞大的低端市场逐渐萎缩，中等或中等偏下的市场容量迅速扩大起来（如图1所示）。

　　这种现象可能与老百姓生活水平的提高和厂家不断的技术升级有关。但更重要的是表明一个行业的成熟度。

　　出现这种现象的行业，相对来讲进入了有序（完全）竞争阶段，小企业画地为牢，去做低端市场；大中型企业不断开发新品，满足消费者更高需求。品质或性能成为主要竞争因素。　　

　　二、一切正在变，定位也要变　　

　　可口可乐为什么要更换字体？原因是目标消费者更加年轻了，对时尚的要求更加苛刻了；

　　肯德基为什么开始喊均衡营养？原因是目标消费者对健康的需求更高了，越来越在乎更加科学的营养了；

　　雀巢为什么开始强调“好生活”，原因是目标消费者要的不仅仅是品质了……

　　所以，一切正在变，定位也要变。

　　在这变革的时代，中国一些优秀的企业，把节奏掌握得非常好，适时做出了相应的变化。比如，科龙、联想、TCL等。他们勇于站在市场发展的最前沿，稳中求进，适时出手，一场接一场，仗打得非常漂亮。

　　但也有不少企业不容乐观，要么以不变应万变，要么一天一个样，三天大变样。最后，做来做去，消费者搞不清楚他们到底在卖什么。

　　我们知道，定位要有稳定性，不能随意乱变；也知道，要变必须把延续和创新结合起来。那么，在主流市场上移过程中，我们到底如何重新定位呢？

　　先讲一位美国教授曾经讲过的案例。然后再探讨重新定位的方法。

　　他讲可可（COCO）谷片。说可可谷片最早的定位是好口味、想吃时随手可得的方便食品。价位上中等偏下，品质上也位于中档。

　　但通过几年的市场运作发现：可可的目标消费者对健康的需求不断上升，尤其对蔗糖形成一种排斥或恐惧心理；由于休闲食品的属性和消费者需求的提高，价格已经不是最敏感因素，只要在一定范围内就能接受；还有一个值得一提的是，当时的谷片市场，既有利于健康，又保持好口味的谷片基本没有。

　　他们发现在市场上的这种变化后，及时对可可做了重新定位（如图2所示）：

　　首先，保持“好口味”的定位不变，因为这是消费者最主要的购买理由；

　　其次，降低含糖量，并将消费者认为不健康的成份尽可能降低或剔除，将品牌定位在“健康”；

　　然后，在价位上略有提价，并经过多次测试，把单位价格确定在目标消费者“敏感线”以内。

　　品牌重新定位后，在传播方面也有所调整，将传播主题锁定在“健康的好味道”，且所有宣传都围绕这个主题来展开。

　　时隔不到一年，重新定位就开始发挥作用，赢得了现有消费者和潜在消费者更广泛的认可，市场占有率也大幅提升。

　　案例讲完了，就这么简单。

　　然而，从案例中我们可以看到，当主流市场上移时到底如何重新定位的方法。

　　可可的市场变化是典型的主流市场上移现象，最主要的原因是消费者为健康愿意花更多的钱。这个时候他们做的第一件事情就是市场研究，通过理性的分析得出了重新定位的必要性。

　　当然，也许是为了给可可保密，教授没有讲任何数据，只讲了过程。这是可以理解的，再说，对于本案例来讲，以上描述就足够了。

　　所以，我们借这个案例，再探讨我们遇到这个问题，到底怎么做。

　　发现这种现象，手忙脚乱或视而不见，都不行，解决问题的根源在于深入的市场研究。通过研究得到结构问题和核心问题，并在内部达成共识后，再去讨论定位的变与不变。

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