“新农村运动”：一个伪话题　　

　　某营销杂志前段时间做了一期关于三四级市场的封面主题。看这本杂志的时候我正在几个省的县里走访市场。“专家”们一致的观点是认为广阔的乡镇市场（也包括了农村）是2005年业绩增长的要点，他们想当然地认为，和“乡下人”打交道要比城里的K/A采购容易的多，他们也想当然的认为，乡镇市场除了物流成本可能高一点外，别的分销成本一定会大大地低于城市。　　

　　我不得不告诉大家这些“想当然”的想法是错误的。乡镇市场非但物流成本很高，分销成本更高，并且还有越来越往上涨的趋势。　　

　　我们来对比一下城市和乡镇的分销成本，来看看这个广阔天地究竟是大有作为还是难有作为。普通对于一家公司而言，它的品牌进入中心城市的大卖场需要交进场费，这个费用只有宝洁等少数超级强势品牌才可以豁免。如果它还需要得到一个比较好的陈列位置（尤其是端头货架），那么还需要交一些特殊陈列的费用，上邮报的话还需要交DM费，进一个促销小姐需要交促销小姐进场费外加每个月的管理费，逢年过节，还需要交一些节庆费，另外还有诸如补损费、配送费等等。品牌强，可以少交，品牌弱，则需要多交。操作中心城市，尤其是那些大卖场的费用往往是高的吓人的，一个没有品牌的产品，它在这些渠道的寿命不会超过三个月（因为通常三个月销售不好就会被下架淘汰）。　　

　　但乡镇真的就是分销的乐土吗？这些乡镇的超市别的没有学会，收费用的手段倒是花样翻新，并且它们更是大量地使用“招标”的方式，不仅卖端头货架位置的陈列权，甚至中心城市大卖场一般不进行出售的普通货架陈列位置也卖。大卖场对普通货架位置一般实行品类管理，按照各个品牌销售额的高低来分配陈列面和陈列位置，然而乡镇超市却更为直接，它们把货架“截”成一块块的“专柜”位置，卖给来投标的各个经销商，当然，替经销商们买单的是它们所经销的各个品牌的厂家。　　

　　如果说城市市场还注重品牌的话，乡镇市场就显得更为无序了。而事实上比“新农村运动”更为两难的是本土品牌的“进城运动”。本土品牌并非不愿意进城，它们也知道在中心城市能得到更高的单位产出，但是这些地方的销售前几名却大多被外资品牌所垄断着，它们即使付出更高的分销成本、更高的市场投入，也未必会有更多的产出。南山奶粉在前几年的忽然走红与最近的不断衰退，便是进入了这样的一个分销困局中。它们主走三四级市场以下，也顺应这些市场的惯例，买货架、上促销、“投标”等等，一言以蔽之，靠高昂的分销成本来换得业绩，但是这些在分销成本上的高昂投入却未能换来品牌忠诚度的提高，这些业绩与其说是品牌影响，倒不如说是花钱买出来的。它们也曾经尝试进入一二级城市的大卖场，结果却是铩羽而归，因为乡镇市场的那套在中心城市根本不灵。　　

　　虽然我们喜欢一些新鲜的变化，但事实上“新农村运动”并未就此产生。跨国企业无法为下乡做好这么多的人力物力和财力的准备，或者换句话说，它们更愿意花钱在建设品牌上而不是去学“地方军”花钱买销量的做法。　　

　　真正的变革将从零售业开放之后的国际零售企业“下乡”开始，零售业开放的号角已经开始吹响，中国的乡镇渠道究竟会变成什么样子，这将取决于“强龙”与“地头蛇”的斗争结果。但任何“大一统”的幻想，在中国都是不切实际的。尽管市场会逐渐地走向集中与类似，但是分散、差异将依然是未来很长一段时间中国市场的主流，这正如中国各地迥然不同的政经环境。而这一切，注定了“通吃”的想法只是一个幻想，没有任何一个品牌能做到这点，犹如围城。　　

　　原文发表于《21世纪商业评论》2005年第5期，作者的电子邮件　raymondyue@12.com ，联系电话：13336013078

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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