签完合同只是“万里长征走完了第一步”，漫长的路途还需要厂商在跟进的过程中，去精细化地执行每一个环节：生产商如何积极兑现合同中承诺的市场政策，以及如何让经销商把产品推广当作自己的事业来做等，这是规避及化解合作中潜在渠道冲突的关键问题。具体执行细节如下：

　　一、进行区域市场调研。厂商要组织团队，到签约经销商所在区域市场进行市场调研，以及市场评估。当然，开展调研有几个核心目的：一是研究市场，为量身制定区域市场政策及营销策略奠定基础；二是根据市场潜力，确定恰到好处的首批进货量。因为经销商进货多了，长期压仓不走，打击经销商积极性，亦会造成商家资金压力，这不利于长期合作；

　　二、制定区域市场策略。很多厂商在新产品上市推广时，习惯于“天下一盘棋”地制定市场政策和营销策略，结果导致在一些区域市场上的水土不服。其实，采取“一地一策”是既现实又可行的，但是这样制定市场政策和营销策略时，要注意一点就是维护整体市场秩序，保护经销商利益的同时，也要顾全企业大局；

　　三、对区域经销商培训。对经销商进行培训，这是企业必须输出的资源。即使行业内资格较老的经销商，生产商也要把产品、品牌、文化、服务、业务流程、市场操作等方面内容对经销商加以培训。同时，要对经销商的操盘手、市场管理人员、一线代表、促销员等不同群体层提供不同的培训；

　　四、进行样板市场考察。目前，业内很多企业都注重样板市场建设，并积极组织经销商进行参观考察、经验交流研讨，这样既可以增强招商的可信度与说服力，树立经销商信心，又可以很好总结市场经验，供后加盟者学习，在经销过程中少走弯路；

　　五、确定首批进货量（额）。前文提过，厂商有责任科学地帮助经销确定进货量，而不是鼓励首批进货越多越好。其实，对于以下几个指标：平均库存、安全库存、配送周期等，也有必要替经销商把关。那些不去考察市场而过度追求首批进货、月度最低进货等指标的生产商，注定要遭受市场的报复；

　　六、销售宣传物料提供。在糖酒会签完合同后，厂商要把营销手册、宣传单（折页）、光盘、免费赠品、试用装产品等宣传资料及时提供给经销商。这里强调一点，在销售物料方面，生产厂商也可以定向地为经销商策划、设计及制作，乃至投放，因为对于不同区域市场实效宣传与传播工具可能并不相同；

　　七、深入一线实施助销。生产商深入市场一线实施助销，要体现在以下几个方面：成立区域营销管理机构（如分公司、办事处等派驻机构）派出助销销售代表、设置促销员（工资由谁承担可具体问题具体分析）。同时，要做到助销与市场铺货同步，打好产品在区域市场营销的第一枪；

　　八、积极兑现市场政策。厂商要让合同上签订的市场政策积极兑现。这样，不仅体现生产厂商的信誉，更能对经销商予以激励，以及进一步树立经销商的市场开发信心，乃至加大与生产商的配合力度。因此，兑现要体现速度（及时兑现）、足量（如促销赠品兑现、实物奖励等）、足额（如广告费用、销售返点等资金）三大原则；

　　九、定期进行市场分析。在跟进的过程中，还要定期召开市场分析会，并让经销商参与进来，增强经销商“主人翁”责任感，更重要的是经销商对区域市场可以增强深刻认识，然后直接进行产品操作。产品在区域市场上市初期，市场处于一个不断调整过程中，这个过程中生产商与经销商经常“通气”也十分必要。

　　评价厂商之间的合作，可以从失败的原因、成功的条件等很多角度来剖析，但解决问题的根本在于，要彻底了解问题产生的原因，并能够对症下药，才是解决厂商合作问题的关键。因此，招商合同签订完毕的厂商双方，要解决今后合作的障碍，最好是能够先界定厂商的营销需求所在，然后摆正各自角色，明确厂商应有权利、职责和应尽的义务，进行有效跟进，才是走向厂商双赢的正确道路。

　　一、准确了解厂商双方的需求

　　（一）招商合同签订完毕之后，厂家的主要需求：

　　1.经销商按合同规定，按时打首批进货款，完成销售任务。其中包括小量、品种、铺货等指标。

　　2.经销商按计划执行零售终端的铺货率、大店的展示形象生动化等动作。张贴海报、POP并能够持续保持。

　　3.经销商遵守厂家制定的市场规则，保持价格稳定，不窜货。

　　4.经销商后续能按时打款进货，关键时候要配合厂家冲销量。

　　5.经销商配合厂家打击竞品。

　　6.经销商不要经营竞品。

　　7.经销商能够提供信息、提供营销建议。

　　8.经销商要有较强的营销能力。

　　9.经销商售后服务时能够配合厂家执行。

　　10.经销商的忠诚度。

　　（二）招商合同签订完毕之后，经销商的主要需求：

　　1.明确优厚的销售政策。市场保护，最好能够独家经销，市场界限清晰。

　　2.厂家有完整的市场启动计划，能及时启动市场。正确的广告促销投放，市场促销等支持力度要大。

　　3.厂家的产品有竞争力、有利润，能够给经销商更好卖、更赚钱的品种。

　　4.厂家能及时发货。旺季保证优先供货，不断货。

　　5.厂家销售管理人员能力要强，能够提供有效的销售辅导，协助经销商出货。

　　6.厂家不要经常性压货、压库存。

　　7.厂家能够提供人员培训。

　　8.厂家提供售后服务。

　　9.厂家注重承诺，严格遵守执行，特别是年终返利、中期促销活动奖励的兑现。

　　10.厂家要了解经销商所在的区域市场情况，给一个合理的任务。

　　一味地要求对方而只考虑自己是目前厂商共同触犯的一个错误，是导致双方难以持续合作的重要原因。这里，从一个第三者的角度把厂家和经销商的需求一一列举出来，目的是提醒厂商双方，在合作中必须考虑，并自己给出如何应对的具体办法。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共4篇)

代理商谨防“保证金”陷阱 （2005-07-13, 《糖烟酒周刊》，作者：小唐） 用“征婚”的眼光来看“招商” （2005-05-18, 中国营销传播网，作者：马亮） 招商，是沉溺于战术，还是战略先行？ （2005-03-17, 中国营销传播网，作者：曾祥文） 细说糖酒大会，浅议招商模式 （2004-09-08, 中国营销传播网，作者：林文龙）