四、 不同销售模式下市场应对策略：　　

　　1、处方药专业化推广：对于处方药来说，医院是真正销售的主体。医生处方权的垄断性和目前中国医院市场的垄断性决定了市场的不规范和特殊性。而非处方药的销售主要是处方药的补充和增量低门坎阶段。国家目前的强力政策因素决定了市场波动的主要因素，对国家政策因素的了解判断和分析是决定今后销售的最主要因素，产品特点的需求推广是次要因素。在充分了解市场状况的基础上，有了一个或一组产品是市场营销的开始，在此之上要确立推广点。然后要选择适合公司优势的销售模式，对成长性企业来说还要集中和整合资源、在激烈的市场竞争中树立和策划品牌避免低级别的价格竞争。达成国内有一定销售份额的中药制药企业。这个阶段会是剧烈变化和难于控制的。也是成功完成最初阶段的主要方向！

　　一句话来说：对于成长型的医药企业来说，产品结构的同质特色就决定了市场营销手段的高低是成功或失败的最主要因素！

　　目的是增大医保人群的同时，压缩药品流通领域的利润率、淘汰效益差、规模小的小医药生产和经营企业。扶持大中型医药企业的利润率增加。

　　据资料报道，我国有近40%的患者不是首选医院为治疗场所；处方流失率逐年增加。实际运营情况是从上市医药生产及经营企业来看，大企业的平均利润率也有较大的降低。这也就是为什么近期十三家医药行业协会对药品集中招标的抵制。而国家卫生部副部长高强还在与相应医院、企业沟通后，继续推广药品集中招标采购政策了。关键是为三项制度改革的开展奠定基础和确立改革的突破口！

　　综上所述药品生产企业无论是大还是小，近期的销售利润均有下降。流通环节的洗牌较剧烈，所以说：药品的最终市场零售价价格因素是目前主要产品因素，无可操作利润的产品是无法持续增长的！药品国家发改委单独定价、招标价及招标后物价局重新定价为重要的产品工作内容之一。从国家政策分析医院在不久的将来，处方权之争会替代医院药剂科药品控制的决定性主体变化。

　　医药分离是下一步国家政策调整的重头戏！医院药房与医院主体经营分开在目前有一定的困难。医院销售利润的40-50%来自药品销售，其余来自医疗诊疗收费和器械耗材收费利润。医院还不是完全市场化的经营和管理，民营医院的竞争来的太少和力度不足。国营医院由历史和人才等资源积累优势在近一段时间以来尚不足替代。但在核心城市外资医院的兴起是非常快的。这就决定着对医生个体处方权的争夺会非常激烈！专业媒体和学术推广的拉动占了越来越大的作用和相对消费者受体局限性。

　　最新医保及工伤目录增加了相当多的产品。中药产品增加一倍以上，西药产品增加40%左右。进入医保目录是保证在核心及骨干城市医院销售的基础。非医保目录产品是较难取得医院快速销售上量的。

　　药品市场和一般消费品市场的规律应该是一致的，但有其特殊性。即技术和行业的门坎，随着中国县县有酒厂、县县有药厂时代的结束。医药行业格局将发生深刻的变革。

　　中药制剂的研发特点变化也是最近以来的主要热点之一。从中药领域中出类拔萃的是：植物有效成分提取制剂，这已快成为中国制药行业未来发展的希望所在。所谓专利到期的超级炸弹产品国外主要以印度为主，国内一些制药企业也开始进行重点开发。真正原研产品因临床研究的规范和与国际接轨，研发费用非常高昂。国外在7-10亿美金左右，进入一个新市场的前期费用在450—600万美金。在许多国外的大型跨国公司也面临产品线短缺的问题。而中国中药资源的广泛性和前期疗效的基础，使许多国外跨国公司纷纷将中药产品列入研究对象。特别是中国相应临床研究法规的欠缺和不规范，是跨国公司在生产基地转移到中国之后，纷纷将研发基地、临床试验基地建立在中国。为中国本地制药企业带来了新思路和高素质的人才基础。中药有效成份提取制剂为中国未来产品发展方向！但因为国内企业植物药提取手段和选取手段的落后，一般主要以现有产品的剂型改造为主，又在生产工艺上有诸多不成熟之处，造成新药上市后质量的不稳定。也就是说在解决植物有效成份提取制剂的生产提纯和临床试验的不完善之处后，完全可以成为所谓的专利超级炸弹产品！同时可进入国际市场，获取更多的利润。六部委最新文件指出：进入医院的药品80%以上要进行药品集中招标采购。今后将会增加到100%。招标政策的执行，大大降低了进入医院的药品价格。按最新国家精神，中标后药品即为零售额。连续中标后的药品价格，必须经省市级物价局重新核定中标后价格。又在法律法规上连续不断逐年降低了产品的零售价格。这个趋势会加速进行。对与企业与销售合一的企业集团来说，新产品的定价一定要将招标降价因素考虑进去。应对方法是国家发改委产品的单独定价、原研产品、专利产品的技术提升。并大力加强产品的剂型的创新如：控释、缓释技术的提高。　　

　　2、OTC市场的变化：

　　市场上多种经营模式的异彩纷呈是医药市场的另一亮点。药健字号保健食品的退出市场给这些高手拿中药产品功能模糊和治疗适应症多样性提供了机会，类似产品的销售机遇较多。但是为短期暴利行为，无品牌形象。是大公司所不耻的；处方药市场的企业发展占整个医院销售的绝对优势，非处方药一般为处方药销售成熟后进入大众群体。其变化为处方药销售的边缘效应。占领处方药医院市场是连续产品和形成巨型企业集团必不可少的市场和主要市场。当然也有靠非处方药成功的公司，这主要靠广告的需求拉动的。由于人大代表提议越来越多的针对药品的虚假广告，中央电视媒体的限制进一步加大，基本在省级市级县级媒体的推广层面上。今后将逐渐压缩在单纯的平面媒介的终端店面推广上。对于分销商的选择和管理是取得销售成功的关键因素。“层流理论”是分销商管理的法宝。五级全过程动态管理具体为：对分销商要真正树立“长期双赢”的指导原则。这表现在市场及销售的各个方面，不论在成熟市场、竞争市场、快速增长市场、空白市场。区域销售管理上切实“维护专营分销商的权利”、“扶持独家分销商的成长”。在启动期以“100%的专业推广政策”支持、增长期使“20—50--100个专营或独家分销商”年销售额达到“100-200-300万元”。稳定期“快速突破现有销售平台期”。为连续销售的增长打下良好基础，为后续新产品上市确立区域优势。“建立中间骨干的分销商队伍”。“维护领头分销商”、“扶持中间分销商”、“整合发展最后分销商”的方针是分销商层流管理的精髓。

　　3、渠道流通领域的变化：真正的巨变在流通领域，湖北九州通大型连锁集团公司的成功说明了一个事实，中国医药行业真正的流通革命已经到来。与此同时建立的电子商务网——九洲通医药批发网。实现了网下物流配送，其与前台单纯仓储式批发店面销售的比例逐年上升，达到10%-15%左右。主要策略为“快批模式”的低毛利、高销量、高效率。真正成为——“药品流通的仓储式高速公路”。吸引上游企业产品资源、低价高附加值高效率下游产品配送为最主要特点！可以看到：目前几万家药品经营公司、低效益、低资金积累、低人才素质、低配送能力、低经营能力的现状就决定了整合的必要和巨大的机遇！　　

　　总结：

　　药品集中招标采购政策对成长型医药企业营销管理的“市场策略”是在了解目前国内基本情况的前提下的粗略分析。市场营销手段的竞争说到底是实力、信念的竞争！是战略的竞争！是在产品链的初始阶段或任何一个阶段的优势竞争！市场营销的细分化智能化和整合优势是一般成长型企业必须要采用的超常手段！是产品、质量、服务、品牌、资本的综合优势体现！

　　孙文辉。毕业于山东济宁医学院、北方交通大学MBA。96年至今历任高级医药代表、区域经理、产品经理、市场部经理、市场总监、医药项目部总监、总经理等职。任职公司：英国捷利康公司、江苏中茂发无锡医药公司、河北以岭医药集团、石家庄科迪制药有限公司、北京四环科宝制药有限公司、河北瑞和管理集团公司等。联系电话：13315990269、办公电话：0311-5205608，电子邮件地址： enhuisun_2698@sin.com

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