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芝加哥商学院教授罗伯特·卡尔文的“销售管理”课堂实录 近年来，中国企业的管理者们开始更多地关注如何将美欧的经验移植到中国的环境，针对某个具体问题的现成答案与建议成了人们更为迫切想得到的东西。在这一点上，芝加哥商学院教授罗伯特·卡尔文则坚持认为：“我要教你如何捕鱼，而不是把鱼给你。” 一个凉爽的周六上午，罗伯特·卡尔文在对外经贸大学讲授了一堂精彩的“销售管理”。听卡尔文教授讲课，你会不断听到“流程”（process）、“模型”（model）、“方法”（methodology）这些字眼。但是，不要据此就以为他是一个只讲理论的学院派。这位在商场战绩赫赫同时在学术界广受尊重的芝加哥大学教授，除了在芝加哥商学院教授MBA及EMBA课程外，同时也是一位畅销书作者、一家咨询公司的总裁。他的公司已成为全美“销售管理”职业技能培训的圣殿，但他却用小孩子喜欢玩的yo-yo球来形容其公司业务时上时下的情况。在过去三年里,他每年都会有三四个月的时间在中国，所以对中国的市场有相当多的了解，更有趣的是他总结了中美两国人的五个相似之处：喜欢吃，喜欢购物，喜欢学习，重视家庭，喜欢赚钱。他微笑着说今天就要告诉大家如何赚钱，课堂气氛马上变得轻松活泼起来。 给销售经理上课 卡尔文先生首先从三个方面对阐释销售管理：首先，销售管理是一个循序渐进的过程，也可以说是一个大的系统，其中包含了许多细节，每个细节又相互关联，而要掌握全局就必须控制好细节。在管理过程中，还要理解系统的每个方面及它们之间的相互联系，并为每个部分建立模型和方法。其次，销售管理是一个复杂的学科，它涵盖了战术与战略、数量与质量、市场与销售以及宏观与微观等问题。最后，销售管理还牵涉到重新设计销售队伍以提高销售能力和绩效，并且在实施过程中要遵循一定的步骤。 “在介绍如何进行成功的销售管理之前，我们还必须了解三个基本假设：第一，普通销售人员销售实力比不上销售经理，所以一个业绩平平的销售团队究其原因还是因为销售管理不力。第二，销售经理的工作是通过他人的工作得以实现的，你的成功取决于你的销售人员的成功。第三，销售经理的工作是制造英雄，而不是自己成为英雄。” 笔者恍然大悟，一个顶尖的销售人员未必能成为一个优秀的销售经理，正如一个世界级的球员未必能成为世界级的足球教练一样。目前中国企业的销售经理们正面临从销售技能型向销售管理型转变的过程，而中国企业历来崇尚提升有突出业绩的销售人员，却往往忽视了销售与销售管理之间的区别。中国的企业目前每年都在训练和培养大量优秀的销售人员，但却缺乏足够数量的优秀教练—一流的销售经理。显然这样一堂“销售管理”课正是中国企业销售经理们当前亟须补习的。 “了解这三个假设之后，接下来我将详细介绍如何进行成功的销售管理。在讲述的过程中，我随时会停下来问大家一些问题，以帮助大家保持清醒。”卡尔文先生不失幽默地说。 从招聘开始 由于卡尔文先生拥有丰厚的实务经验，他的方法论总是结合了欧美企业运作的具体做法与流程。“在欧美国家，也不是所有企业都严格地实施整个流程。”帮助客户寻找并弥补缺失的环节，正是罗伯特·卡尔文麾下咨询公司的工作之一。他所著的《销售管理》一书则为读者提供了一本实用的手册，可供随时检查自己的流程是否符合建议的模型。罗伯特·卡尔文对此笑称：“我写的书会使我自己失去工作。” “20年前美国企业面临的情况与目前中国企业类似，即销售人员的控制力过强。”由于企业缺乏品牌或独特优势，令销售人员感觉在这家公司干与在那家公司干差别不大，惟一的不同就是薪酬的高低。于是销售人员对薪酬不满就会跳槽，这又导致销售经理对销售人员缺乏信任，在招聘及建设团队时招入过多的人员。在招入后，只重使用，不提供培训，也没有其他的激励措施，反过来又促使销售人员更加频繁地跳槽，由此形成恶性循环。 此时摆在销售经理面前的问题便成为，哪里是打破这个循环的切入点。罗伯特·卡尔文的回答是：“让多个因素共同作用，才能扭转局面。”这需要销售经理按部就班地实施整个流程，包括在招聘销售人员时提高标准；按照一定的原则并通过定量分析确定团队规模；为销售人员提供培训；提供除薪酬以外的各种激励，使销售人员产生自豪感；以及设计良好的薪酬体系等。 卡尔文先生和大家一起分享了美国一些大的公司在招聘工作中的成功经验。在美国，销售人员工资很高，招聘过程也很复杂，工作描述很具体，如工作内容、客户关系等等，因为对工作的描述有利于对销售人员的考核。卡尔文先生说，“改善招聘工作可以说是销售管理的源头。我们把销售人员分成两组，第一组为优秀人员，第二组为一般人员。成功的销售人员有一些共同点：高超的销售技巧，乐观进取的精神以及坚强的性格，而这些将作为以后的招聘标准。” “我们会通过不同的渠道寻找我们需要的人才，从公司其他岗位，或从竞争者那里。”卡尔文先生接着说。 卡尔文先生还提到中美两国的一个重要区别，就是信用验证。在美国，要对应聘者的信用进行验证并向他以前工作过的公司了解他的工作业绩，这在中国是不可能的，一方面因为这种调查费用太高，更重要的是人们从观念上不易接受。 谈到面试，卡尔文先生说在美国招聘时首先在电话里进行面试，“请问哪位同学们知道这是为什么？” 一个同学回答：“面对面的面试有时很直接，但双方没法进行轻松的交流，另一个原因电话面试可以节省双方的时间吧！” 卡尔文先生点点头，随后补充道：“电话面试最重要的目的是考察面试者是否能成功地推销自己，为自己争取一个面对面面试的机会。如医药销售人员，要用五分钟向医生推销公司的产品，没有销售技巧是不行的。” “在介绍如何进行成功的销售管理之前，我们还必须了解三个基本假设：第一，普通销售人员销售实力比不上销售经理，所以一个业绩平平的销售团队究其原因，还是因为销售管理不力。第二，销售经理的工作是通过他人的工作得以实现的，你的成功取决于你的销售人员的成功。第三，销售经理的工作是制造英雄，而不是自己成为英雄。” 另外，在美国，面试还包括考试，如通过如何销售以前的产品考察其销售技能。如此严格的招聘过程既保证了人员的素质，又在一定程度上减少了人员流动以及因此给公司业务带来的损失。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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