进军广州市场 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　广州总面积7434.4平方公里，市辖东山区、荔湾区、越秀区、海珠区、天河区、芳村区、白云区、黄埔区、番禺区、花都区十区和增城市、从化市两县级市，拥有户籍总人口725.19万人，较为稳定的流动人口达500万，共设118个街道办事处、63个镇。　　

　　广州是广东省省会，广东省政治、经济、科技、教育和文化中心。广州地处广东省东南部，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区的交通、通讯枢纽和贸易口岸，被誉为中国的“南大门”。2003年广州国内生产总值（GDP）达3466.63亿元，2004年广州经济总量达到4100亿元人民币。

　　2003年广州职工年平均工资为28237元，城镇居民年人均可支配收入为15002.59元，城镇居民年人均消费性支出为11570.58元；农村居民年人均纯收入为6130元，农村居民年人均可支配收入5953元，农村居民年人均生活消费支出4116元，恩格尔系数为36.8%。2003年，广州在全国十大城市综合实力排名中，位居第三。　　

　　广州是岭南文化的发祥地，也是岭南文化的中心。岭南文化的核心本质是务实、开放、包容、进取，这一文化的特点造就了广州民众在日常生活中讲求实际、敢闯敢拼、积极向上的行事风格。

　　广州是中国著名的历史文化名城，同时也是自古以来中国最重要的的贸易口岸之一，商业气氛格外浓厚。这种浓郁的商业气氛使得在广州任何具有价值的东西都可以变成商品，人们茶余饭后谈论最多的也是“揾钱（广州话：赚钱）”。

　　广州是中国华南市场的焦点，产品成功打入广州市场对企业进军华南市场具有非常重要的战略意义，“欲夺华南，必先取广州”这已经成为众多企业老总们的共识。　　

　　广州市场的消费行为总体特征概括起来就是“奶牛型消费者的成熟型消费”。之所以这样讲，主要是因为其一：由于广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发达，而民众又热衷于经商，因此绝大多数广州人比较富有，消费能力比较强。所以，凭借这一点，可以说广州人是能为企业带来丰厚利润的奶牛型消费者；其二：由于广州特殊的地理位置，使得广州的信息比较灵通，因而民众一般都见多识广。所以，在日常生活中，老百姓消费时通常表现得比较理性，所以又导致这些奶牛型消费者出现明显的成熟型消费症状。具体表现如下：

　　大多数的广州人由于生活比较宽裕、收入较高，因此，在日常生活的消费中不但购买力较强，而且乐于消费、舍得花钱。只要一到节假日，商场、购物中心、超市、步行街通常都是人山人海，人们都在提着大包、小包购物。在购买自己非常心仪的商品时，只要自己喜欢，就算该商品的价格稍高、超出了自己的预算之内，广州人都会毫不犹豫的买下来。所以，如果企业的产品能真正迎合消费者的需求、让消费者见到就能产生强烈的购买欲望，那么在购买力强、舍得花钱的广州人面前，这样的产品就不愁没销路了。

　　广州人在购买消费品时，在同等的价格和购买力的情况下，比较看重品牌，对品牌的信任度较高。同时，由于高节奏的生活习惯，使广州人平时没有过多的时间去逛商场，因此，广告成为大多数人获得商品信息的途径。这种繁忙的生活习惯，导致了广州人的广告依赖症。所以，通常情况下，如果没有产品价格和品质方面的问题、没有媒体的负面报道的话，那么在广州大做广告的产品很少有卖得不好的。因此，从这点来看，企业要想成功进入广州、立稳脚跟，就必须花一点心思做好产品的宣传推广工作，并要从战略的角度出发，不断为品牌的塑造添砖加瓦。

　　极低端消费层、低端消费层、中端消费层、高端消费层、极高消费层，各个消费层次的人群都大量存在。不同素质的外来人口、海归、白领、外籍人士构成了广州千差万别的消费群体，而收入水平的悬殊导致广州市场出现了这种多元化的消费层次。一些极低端、甚至劣质的产品都可以轻易在广州的某个工地上找到它的消费者，而同样一些昂贵无比的奢侈品也能在广州的高尚别墅区轻松找到它的买主。“在广州没有卖不掉的东西，只有卖得好与不好的东西。”这是众多广州经销商的口头禅。面对广州这种多元化的消费层次，企业在进入广州市场时，应该做好产品消费人群的定位，并有的放矢的进行有针对性的宣传推广才能收到较好的效果。

　　广州人由于受务实的岭南文化的影响，因此，总体上，在消费方面表现得比较理性。在日常生活中，广州人购买消费品时，都会遵循“物有所值”的选择标准，特别是购买一些比较昂贵的大件商品或耐用消费品时，通常都喜欢货比三家，进行长时间的挑选和斟酌。而一旦决定，就会立即付款购买。因此，从这点来看，耐心和细致的售前服务能更迎合广州消费者的消费行为和习惯。如果企业能做好周密的售前服务工作，相信对产品在广州的销售会有很大的帮助。

　　由于广州特殊的地理位置，让广州人经常可以接触到一些来自港澳和国外的新潮文化和商品，这使得大多数广州人在长期的潜移默化中，逐渐在消费上形成了“求新”、“求变”的心理。因此，对于一些新上市的、独特的产品，许多广州人总是冲锋在前，积极进行尝试。只要这个新产品真的好，在广州就肯定可以轻易找到第一位顾客。

　　广州人是天生的乐天派，同时对秀丽的自然风光似乎有着无比的眷恋，因此大多数广州人都热衷于旅游。不论是单位组织，还是个人自己买单，广州人每年都会带上一家大小去外地旅游观光。这个广州大多数人的爱好培育了一个庞大的旅游市场，同时也带动了相关产业的迅速发展，与旅游相关的产品在广州都在较好的市场销路。

　　第七个特征是：对价格数字、产品名称等的吉利与否敏感。

　　广州人在日常生活中喜欢讨个好意头，干什么事情都要图个吉利，因此在消费时总是喜欢避开那些有不吉利的价格数字、产品名称（用粤语读）的产品。这一特征不但是广州人，而且也是整个广东人的一大特征。比较有名的案例是，以前香港的金利来领带叫金狮，用粤语读就是金逝（亏本），因此人人一听就走、避之千里，产品根本打不开销路，直到后来改成金利来。所以，企业的产品在进军广州市场时要极力避免在给产品定价时含有4、7等广东人认为不吉利的数字，并且在产品命名上也不要取一个用粤语读起来不吉利的名字。同时，可以考虑的是：在产品推广时与吉利挂上钩，也是一种很好的宣传策略。

　　由于大多数广州人平时的工作都比较忙、比较累，因此在自己休息的时候，广州人喜欢到离自己住的地方不远、或者交通比较方便的地方购物，购物之后就立即回家，一般不愿意花较多的时间去很远的、不方便的地方购物。因此，广州人对购物的便利性要求较高。这一现象导致了广州人口集中区域的超市、购物中心经常人满为患，而人口稀疏区域的超市、购物中心则冷冷清清。所以，针对这一现象，外地企业产品在进军广州的时候，人口集中区域的超市、购物中心等渠道应该重点保证产品的供给，甚至可以适当压货加大库存量，以防止出现断货现象。　　

　　第一：偏爱美食，敢吃！自古以来，在中国就有“食在广州”的美誉。广州是美食的天堂，无论中餐、还是西餐；无论是北方菜，还是南方菜；广州都一应俱全。而广州人向来什么都敢吃，“天上飞的，除飞机不吃；地上四条腿的，除了桌椅不吃，其它什么都吃。”在吃厌了广东本土的粤菜、潮州菜、客家菜之后，近年来，东北菜、湘菜、川菜等又在广州火爆起来，喜欢清淡、不吃辣椒的广州人也开始尝试又咸又辣的外来菜，并且还有越吃越上瘾的迹象。从这一点来看，也间接的反映出广州人喜欢尝新、不排斥外来产品的特点。除了吃正餐之外，广州人还喜欢“饮茶”。广州人的“饮茶”是与别处不同的，一般盛行饮早茶和晚茶。早上到茶楼称为“饮早茶”，一般是一边喝茶，一边再配以各类点心小吃，便是广州人的早餐了。晚茶一般在次日凌晨2时前收市，有的甚至通宵营业。由于饮茶时环境比较轻松，因此很多广州人有一边喝茶，一边谈生意的习惯。

　　第二：注重在保健方面的消费。广州人在生活上比较讲究养生，为了保持健康的身体，广州人在日常生活中，饭前、饭后要喝汤，一般情况下饮食都尽量清淡，上火要喝凉茶等等。除了这些保健消费习惯之外，年轻人还喜欢通过运动来保健，而老年人在运动之外，还喜欢购买保健食品来保健。在广州大多数的体育设施都需要收费，而众多广州人都乐此不疲，“花钱买流汗”已经成为广州人的消费时尚。广州人注重在保健方面的消费带动了补品、保健食品以及体育用品、体育场地经营等相关行业的发展，也为这些行业带来了持续增长的活力，这一点值得一些欲进入广州的外地企业、特别是一些于之相关的外地企业的关注。　　

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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