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饮料品牌运作的七大死亡陷阱 夏天将至，饮料市场又将狼烟四起。 在群雄混战时，原健力宝销售公司的骨干们又携非凡可乐，重新杀入这一竞争激烈的市场。他们推出了从包装、颜色都酷似可口可乐的深蓝饮料，它能够依靠健力宝的原销售管道资源获得成功吗？ 产品本身并没有创新，在渠道资源上又不具备压倒性优势的新品牌，命运将会如何呢？它会是下一个“他她”水吗？我们拭目以待。 做饮料，不能靠运气。饮料品牌运作中的死亡陷阱客观存在，科学地制定品牌战略是时下饮料行业的当务之急。只有认识到品牌的核心价值后再做变革，并以健力宝和旭日升为前车之鉴，中国的饮料品牌方可笃实成长。 盲目变革陷阱 可口可乐是世界品牌，也是饮料业的霸主，可口可乐占据了其所在的碳酸饮料市场的半壁江山。而可口可乐在中国市场的营销模式是相当稳健的，即使是推陈出新，也是在确保品牌在主导市场上的表现和竞争力的。 历史告诉可口可乐，没有突破性的创新很容易使品牌走向衰落。1985年可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有99年历史的经典“神秘配方”，这一决定轰动了全美国。可口可乐的忠实消费者对此感到愤怒，但当时CEO郭思达并没有料到这股愤怒的狂潮竟蔓延到这个里维埃拉地区的小公国。 当郭思达在里维埃拉一家餐厅点菜时，侍者承诺将给他带来“一样特别的饮料”，听上去就像是法国葡萄酒。而当侍者拿来了一瓶原装口味的可口可乐，并告诉郭思达这种老可乐，现在很紧俏。 新可口可乐在上市78天内便收到40万封抗议信件和电话，评论家们把“新可乐”形容为“懦夫喝的可乐”。一位顾客写道：让可乐变味就像是上帝把草地变成了紫色。另一位顾客则抱怨说：“你们带走了我的童年。”一个名为“美国原始可乐饮用者”的团体向可口可乐提起诉讼，并将一箱箱的“新可乐”倒入下水道。消费者开始囤积原始口味的可乐，因为在商店里已经难以买到了。与此同时，一个可口可乐交易黑市也逐渐形成。CEO郭思达在认清形势后终于宣布恢复最初的配方，并重新命名为“经典可乐”。 “新可乐”实际是可口可乐对主要竞争对手百事可乐日益激烈的竞争行为的一种惊慌失措。当百事可乐在电视广告上显示，消费者参加未标明品牌的可乐口味测试，结果，绝对数量的消费者选择了味道更甜的百事可乐。这样百事可乐极有可能要将可口可乐从最受美国人喜爱的可乐宝座上推下来。于是CEO郭思达决定，可口可乐必须采取品牌创新来收复失地。 可口可乐秘密地研制出一种新的配方，这是自1886年来对可口可乐原始配方的首次重大变革。经过大量测试后发现，与传统的可口可乐和百事可乐相比，消费者更喜欢这一新产品，可口可乐当局对这种颠覆性创新深抱期望。而研究者们却忽视了挑选可乐并不仅仅是对其口味的喜好，可口可乐以及牛仔裤已经成为美国自由精神的象征，更是美国通俗文化的一部分。无疑，改变一种有积淀的文化是十分危险的，这种颠覆性创新最终惨败。 此后的可口可乐励精图治，不轻言对品牌进行重大变革，因为可口可乐知道，自身所独有的口味已经与消费者的精神诉求融为一体，这种蕴藏于可口可乐中的自由精神才是可口可乐品牌的价值精髓所在。Interbrand的数据显示，今天，市值673.9亿美元的可口可乐仍是全球价值最高的品牌，比排列第二的微软高出60亿美元。 可口可乐的案例告诉我们：纵使是品牌霸主，在面对市场竞争时进行变革都需要了解这场变革对品牌会有哪些触动，品牌的核心价值究竟在哪里。 品牌定位陷阱 浙江有个小家伙果奶，它推出了一种旋转盖成功地解决了使用吸管饮用果奶时的二次污染问题。儿童是个备受重视的群体，而儿童又是最“马虎”的消费者，用脏手拿吸管去饮用果奶产品似乎是司空见惯的事，而小家伙的旋转盖包装通过旋转打开封口后就可饮用，杜绝了使用吸管的二次污染，同时也使得饮用果奶更加方便。这个细节为小家伙公司赚取了丰厚利润，仅乐百氏、今义奶支付的侵权赔偿就已达数千万元，这就是典型的品牌定位下的包装变革的成功。 之后的小家伙公司决定在瓶装水市场大展拳脚，小家伙品牌的矿泉水开始进入市场，铺货、代理搞得轰轰烈烈，而此时这个儿童饮料品牌在瓶装水市场并没有获得它在儿童果奶市场那样的传奇式成功。问题出在哪呢？问题出在小家伙的品牌定位上。小家伙这个品牌既是商品名，也是公司名，这样在企业发展初期虽然能够实现低成本传播，却同时将品牌定位锁死在儿童食品，这样反倒不利于新品上市和企业扩张。如果小家伙不是公司名，而是某个食品公司旗下的儿童食品品牌，此公司推出瓶装水时完全可以采取新品牌策略，只是利用小家伙品牌果奶的分销渠道作为首批招商对象，虽然新品牌成长的步伐会放慢，但能解决使用小家伙品牌中的品牌定位干扰问题。 当然，汇源品牌是个例外，因为汇源这个品牌本身是中性的，并不包括品牌指向和潜在诉求。因此，汇源在进行品牌延伸时相对于小家伙这样归属和诉求旗帜鲜明的品牌而言是安全的。 形象模糊陷阱 河南有个饮料澳的利，这是国内首款葡萄糖概念饮料，据说如今年销售额达到7个亿，这个饮料品牌真的运作很成功吗？关心体育的消费者一定不陌生“亮晶晶”一词，而提出这个词的正是河南澳的利饮料。该公司为了与伏明霞代言的雪碧汽水“晶晶亮，透心凉”的品牌传播语言进行区分，澳的利提出了“亮晶晶的澳的利，想要就给你”这句广告语，并找田亮、郭晶晶做形象代言人。随后，“亮晶晶”一词便正式在报刊的体育版上风行起来。澳的利公司声名鹊起与“亮晶晶”这个词汇的流行是息息相关的，澳的利可以说是打了体育营销的擦边球。而早期的澳的利产品虽然定位很前瞻———功能饮料细分市场中的葡萄糖饮料，当时的饮料市场基本是碳酸饮料和瓶装水的市场，消费者对功能饮料并不认可。虽然有红牛这样的财大气粗者在不断培育这个新市场，即使澳的利据说今天做到了7个亿，在很多一线、二线城市却并没有澳的利品牌的身影，严格来说澳的利只是个区域品牌，或者说是“知名品牌”，离名牌还有相当远的距离。 产品形象面要给产品定位什么样的支撑呢？葡萄糖饮料的定位前瞻，是时尚型的饮料，同时它又是功能型饮料，是对运动后养分不足的补充，而采用的却是玻璃瓶包装，整个澳的利的产品在消费者看来产品层次却很低，很难与功能型饮料联想起来。 卖点明确，而围绕卖点的行销定位却又四不像，澳的利如果不积极进行品牌形象变革是永远成不了饮料市场主导品牌的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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