医药保健品营销的十大错误　　

　　月亮圆圆照九州，几家欢乐几家愁。任何不利形势下，尽管很多企业品尝了失败的苦果，可仍然有为数不少的企业抓住了契机，大摆庆功宴。所以市场做不好，不能一概归之为大环境影响，企业本身的策略失误才是败走麦城的关键所在。　　

　　一、产品没有创新，过于玩弄概念 　　

　　虽然从胶囊、冲剂，到喷剂、外贴、鼻闻、照射等，好像是层出不穷，其实产品本质上没有突破，只是新瓶装旧酒，换汤不换药。

　　一是大搞换名游戏。如药店零售价在十多元的普通中药，换个名就成了震惊中外的新成果。很多久病成医、对药物成份比较注重的患者一看就知道怎么回事。

　　二是玩弄概念，概念越来越多，越来越前卫，越来越触目惊心，但很多概念经不起医学的推敲，所谓见光死。消费者也看花了眼，死了心，干脆来个闭目塞听算了。

　　因为这种情况，经销商心里也没底，一冲不成功立刻动摇，动起更换门庭的心思。现在很多做省市代理的，往往抱着冲一把的心态，找个产品，投上几期广告，冲上去就做，冲不上去就换产品。反正现在厂家和总代理招商也难，做产品的门槛很低，换产品很容易。

　　由于产品没有突破，消费者并没有从产品中感受到什么益处。所以即使有人尝试购买了，也很难坚持下去，而且负面影响，阻止了更多的人采用。

　　实际上企业也不要总是想开发些前无古人、开天辟地的新产品，适当跟进现有产品类别也是策略之举。从传统医药保健产品如人参、鹿茸、阿胶、银杏等具有明确功效的品种中挖掘，通过先进的生产工艺等深加工也能创出新天地。如河南宛西制药厂权力打造六味地黄丸生产基地，通过浓缩技术，同样赢得了市场。　　

　　二、一窝蜂跟进，产品撞车严重　　

　　市场上炒作的产品，从头发到脚底板，人体该有病的地方全被我们诊治过，连遗尿这样的产品都有人在媒体上炒作，我们实在想不起来还有哪些方面是空白？下一步真的到了深度细分的程度吗？如性别细分，女性补肾，男性糖尿病、女性糖尿病；年龄细分，青年补肾，中年肾虚。

　　一方面产品没有创新，另一方面大量的经销商所见略同，或者出于无奈之选，结果导致了同类产品过多，产品严重撞车。比如04年广州市场风湿骨病产品有12个之多，大家都挤在《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》三大报纸上做广告。不少品种在各大报纸上投放了几次广告，就不见了踪迹，后来连药店的专柜都撤掉了。特聘京城某大策划人操刀的××胶囊，价格从140多元直落到89，还要买几赠几，终端还是不走货。另一种胶囊靠38元赚尽市场风光，以后更是买2送1，把其他产品逼到死角，但是抛掉巨额广告费后，所剩无几。

　　其他类别的产品也面临同样问题，尽管白热化程度不如风湿骨病高。市场毕竟是有限的，哪怕经销商卖的个个是真金白银也卖不上好价钱啊，所以80%的人不赚钱是必然的，也应该是正常的才对。　　

　　三、感性投放，缺乏科学依据　　

　　市场营销是一门技术，医药保健品营销要坚持科学化原则，不仅宣传内容要科学化，宣传手段更要科学化，才能提高投资收益率。

　　很多企业以及经销商都缺乏专业的策划部门,或者虽有这样的部门，但由于人员素质不够、公司领导对部门不够重视等多种原因，起不到应有的作用。大量的市场负责人还没有脱离靠经验、凭直觉作决策的习惯。很多经销商亏不是亏在销量上，而是亏在投入的策略上，投入和产出结构严重失衡的结果。表现在：

　　创作广告内容之前没有做消费者特点调查，对消费者了解不深，产品定位不准。在这种情况下创作出来的广告很难切中消费者要害。

　　投放时没有媒体千人成本对比，到达率调查等。盲目听信媒体一家之言，投放了大量广告后见不到什么效果，才又多方了解情况，原来是一家滥媒体，发行量很少，读者群和目标消费群差别太远，但钱已经浪费掉了。

　　促销方面没有做全案规划、工具类比等，所有的市场投入完全凭感觉和经验来，这好比农民种庄稼，经验是重要，但是科学的农田管理更重要。

　　现在医药保健品行业对策划的重要性已经很明白了，大家都懂得要找个身价几十万的策划高手给包装包装，整一些杀伤力强的电视系列和报纸系列。但各地的情况是不同的，由总代理坐镇京、沪、穗等大城市策划出来的广告，是否非常适合各地代理商的市场情况，不得而知。但很多策划大师搞出来的东西，在一地火爆，但在另外的地方遭受市场冷遇的例子屡见不鲜。

　　所以各地市场舍得花大价钱买广告段，更应舍得花些小钱来做些市场研究，这样才能将高手策划的东西加以变化适合自己的市场，彻底的拿来主义是行不通的，过去行不通，现在也行不通。

　　四、媒体无组合，习惯单兵作战　　

　　广告投放是很多企业营销费用的大头，很多经销商由于投放策略失误，导致产出量不理想而亏损。投放失误很大程度上是媒体组合策略失误造成的。很多经销商多年来靠操作某一种媒体取得了成功，在这类媒体上获得十分丰富的经验，也靠大量买断电视广播的段位或者报纸的版位享受十分优厚的价格。所以他们往往擅长于单一媒体，不善于进行组合。

　　如只重视电视媒体，但是单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。（这时候没有报纸广告的配合就不行。）

　　如只重视报纸媒体，那么产品的机理以及专家证言等就不如电视表现得那么形象，那么煽情。

　　有研究称，一篇广告在不同的媒体上被看到各1次，胜过在同一媒体上被连续看到2次。不同电视频道、不同时间段位，以及不同类型媒体间的组合，在广告战中是一个大学问，不是一篇小文可以说清的。2001年深圳某饮料花3.2亿元的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，就是媒体组合策略出了问题。广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。有效的广告战，必须依赖各种媒体间的交叉火力，做到电视、报纸、广播之间的密切配合。

　　现实中的医药保健品企业习惯于单打一，习惯东一榔头西一榔头的尝试，碰对了就狂轰乱炸，没有效果就不断转换媒体，在媒体组合方面没有下过功夫。　　

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