五、定位不准，广告策略说变就变　　

　　谁都希望自己的产品能够与众不同，尤其对那些没有没有特殊背景和雄厚实力的企业来说，创意一个好产品、提炼一个好概念是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商和消费者眼睛为之一亮的独特卖点，产品就成功了一大半。创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。

　　定位（Positioning）是由著名的美国营销专家AlRies与Jack.Trout70年代早期提出来的。定位是你对产品在潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，“定位改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。

　　现在的医药保健品，普遍存在定位模糊、定位不准、定位落后的现状，如百病皆治、谁都能用，直接违背了辩证施治的原则。唯有靠大帽子唬人，靠优惠诱惑人，但在大环境不利的情况下，能够打动的消费者人数寥寥无几。虽然有很多产品销售额很高，但往往都是大单购买，即一个顾客的购买量很大。很多做会议的产品顾客一买就是两年的量，顾客人都死了，还有大量的药没吃完，想退掉不可能。

　　即使你有好的策略，但还要知道你的广告信息夹杂在成千条广告中，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。

　　像排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。而后来跟进的芦荟等又是不腹泻、又是深层排毒，虽然一时声势惊人，但由于各种原因，后来趋于销声匿迹，并没有给排毒养颜胶囊带来太大的影响，排毒养颜依然雄踞市场排头榜。西安杨森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。

　　而很多医药保健品却是找不着北，今天对老年人讲润肠通便，明天对青年人讲排毒养颜；今天要降糖，明天要防止并发症；今天讲特效通血管，明天讲多病一药，多病同治。换来换去，顾客都搞不明白你的产品到底哪些地方比别人的产品好。

　　虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不知道你的产品是干什么用的，但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。　　

　　六、营销手段单一，互相模仿　　

　　目前医药保健的盛行营销手法主要有二，媒体炒作和会议营销。

　　很多企业过分放大广告的作用，觉得只要广告力度大，顾客就会蜂拥而来。销量没起来，就是投得还不够，结果越陷越深。目前的媒体上医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥，一期《深圳晚报》竟然有11个整版，整版泛滥已经让人触目惊心。相反市场已比过去理性很多，过去的老皇历不能再翻了，高空广告须警惕俱乐部营销的拦截。

　　会议营销由以前的义诊活动演变而来，加上其中的数据库营销、俱乐部营销、one to one营销变成为有中国特色的营销模式。但是随着整个会议营销鱼龙混杂，消费者的信任度下降，人员召集成本的增加，效果日趋下降。大部分所谓的会议也不过是千篇一律的专家讲座、监测、义诊，患者除了等着拿礼品外已经没有任何兴趣。

　　很多经销商由于历史的原因，往往对某一种方式非常擅长。如长于媒体炒作模式的轻视会议，认为会议太慢，太麻烦。长于会议模式的对广告不屑一顾，认为浪费太多。所以对广告是铁公鸡一毛不拔，由于不见会议模式产品的广告，很多人包括社区的管理部门都认为会议营销就是传销，采取抵制态度。

　　很多企业和经销商根本谈不上策划，只是机械的模仿别人。我公司以往都是媒体炒作，04年初涉会议营销，我们发现有不少单纯做会的产品在跟着我们学样，像我们的邀请函、会议程序等，除了产品名不同外其他部分几乎全部雷同。但同样是讲座，很多产品用假专家，讲的很糟，根本难让患者动心；在员工培训、主持人、活动内容方面更不可能学的到家。

　　由于大家互相模仿，方式少，不善于变化，雷同就难免了。首先是形式雷同，要降价大家都降，讲座大家都搞，广告大家都做。所以大家都发愁怎么才能高人一筹，无奈只能在媒体上撞车，在马路上抢顾客，在顾客家门口吵架。最后大家都学习张飞和许褚扔掉长矛大刀练摔跤，就比谁的三嗓门大，你半版，我就整版。单一营销模式导致效率下降也是历史的必然了。

　　孙子曰：战势不过奇正，奇正相生，不可胜穷也。营销手段包括广告、公关、人员推销、促销活动、事件营销、POP、DM等多种多样的方式，如果进行各种合理组合，更是层出不穷。提高营销效率，讲究整合传播将是形势发展的必然。　　

　　七、曲解品牌含义，营销急功近利　　

　　大为.奥格威先生有一句名言：“每一次打广告，都应该为品牌做加法”。品牌代表着一种形象，是消费者对产品价值的认可。美国营销专家认为，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是性格，品牌就是符号。但是很多企业、经销商，包括为数不少的小广告公司，甚至包括许多所谓的实战派策划人士在内，都错误的理解了品牌的概念。

　　他们认为品牌就是商标，品牌就是企业或者注册商标的知名度。我接触的很多药品保健品总代理商们是这么定义品牌的：

　　（1）电视广告一分钟以上的叫做专题，一分钟以下的叫做品牌广告。

　　（2）报纸广告包括专家论证、概念机理阐述、促销政策、患者证言等各种要素一应俱全的叫做硬广告（现在也流行称软文广告，因为文字很多）；只有功能主治、生产厂家、产品包装图片、大面积留白的广告，纯粹是为了树立产品形象，叫做品牌广告。

　　因为这就是他们眼中的品牌，所以这些人们都一致承认“品牌就是那些脱离实际的广告公司蒙人的概念，谈品牌就是烧钱”。如果这么理解品牌，怎么能够做好品牌呢？

　　他们最爱说的话是“卖货才是好文案”，一篇稿子下来，必须接到多少咨询电话，产出多少销量。

　　这些卖货文案依靠杜撰的高科技、莫须有的科学道理、根本不可能实现的疗效承诺，也确实在短期内卖出不少货，因此成为企业和代理商的座上宾。

　　广告促进了销量的大幅提升，这是每个人都愿意看到的结果。但仅仅有这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧，货不但要卖得好，还要卖得长远。

　　由于没有形象，广告给人的感觉是胡吹海捧，缠着顾客买。产品的信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者心里还是“有杆秤”的，会将品牌分个高中低档，功利性太强，肯定是促使更多顾客远去的原因。

　　但对经销商来说，品牌不是自己的，你要他做形象，的确也困难。而对策划人来说，长期卖不卖货也不是他们考虑的问题，所以他们不需要去讲“能够长期卖货的才是好文案”。

　　品牌形象对于说服消费者购买的重要性是不言而喻的，所以广告的作用有两个：一是促销产品；二是提升品牌形象，积累品牌价值。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。所以说，医药保健品也要做品牌。　　

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