“百威•品客夜”促销策划纪实 _ 文库

　　说到品客，每个人立即都能想到那个外包装盒上有个“翘胡子”卡通形象的薯片。由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。而自1997年Pringles品客薯片进入中国上市之后，也同样受到了众多消费者、特别是年轻一代的追捧。如今，在中国，品客已经几乎成为薯片的代名词。　

　　品客不仅首创以厚片波浪造型来增加薯片原有的口感之外，还以独特的筒状包装来解决一般薯片易碎的问题。口味方面，除原味、洋葱等之外，品客后来又陆续推出许多创新口味，如披萨、鸡汁、低盐，与上市即轰动的香辣口味等等，让消费者不仅能享受品客薯片独特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同选择。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。

　　而此次与品客合作的百威啤酒，是由隶属于美国安海斯-布希公司的百威（武汉）国际啤酒有限公司生产的产品。百威（武汉）国际啤酒有限公司被公认为是在中国运营状况最佳的酿酒商之一。卓越的品质保证、优质的包装及严格的环保管理使其始终雄居业内翘楚。经过多年的发展，百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。

　　仔细比较百威和品客两个品牌，却不难发现两者的品牌基因有许多相似之处：

　　首先，与品客薯片相似的是，百威的主要目标消费群体即目标促销对象，也是22～35岁的男性或者女性，他们（她们）的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。百威啤酒这一目标消费群体所具有的“年轻人的”和“品味的”的形象与品客的“潮流的”和“活力的”不谋而合。

　　其次，百威啤酒是定位于高端的一个品牌，市场零售价是一般本土啤酒价格的4至8倍，而品客薯片市场零售价也在10元以上，在同类产品里面也是属于高端品牌。

　　再次，百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透。在品牌的推广模式上，百威主要在啤酒消费场所进行促销，辅以各种形式的品牌推广活动来运作品牌宣传。而品客在推广策略上，走的也正是和百威同样的道路：重点突破，深度营销。

　　所以，由此来看，品客和百威这两个品牌的联合促销将是一场最合拍的“联姻”，完全可以成就一次1+1>2的市场推广奇迹！　　　

　　经过项目小组成员八个白昼与不眠之夜的千锤百炼，一个近乎完美的推广方案终于新鲜出炉了。结合品牌和促销所进行的时间，整个联合促销的主题被定为“百威·品客夜”。为了化解夜场传播途径的单一、保证促销效果的最大化，围绕这一主题，除了策划主要的夜场DISCO联合促销，我们还加入了小部分在大卖场进行的传统联合促销。因此整个方案分为夜场DISCO联合促销和大卖场联合促销两个部分：

　　活动说明：促销活动期间，凡是在促销DISCO同时购买一定数量百威和品客的消费者，只要按规定正确回答二个问题，就可以进行现场抽奖。一等奖是微波炉一台，二等奖是随身听一部，三等奖是时尚腕表一只。为了提高目标消费者的参与热情，促销中奖率被设计为百分之百，也就是说只要参加就至少可以拿到一只时尚腕表！

　　活动说明：促销活动期间，凡是在促销DISCO同时购买一定数量百威和品客的消费者，就可以获得在××DISCO举行的夏季小型音乐会海报一份和入场券一张，与国内知名流行音乐歌手近距离接触。

　　活动说明：促销活动期间，凡是在促销大卖场同时购买一定数量百威和品客的消费者，就可以参加现场的游戏活动。在第一个游戏中赢得一定分数，并达到规定标准的消费者，接着还可以进入下一个环节的游戏，赢取更多的奖品。　　　

　　对于联合促销来说，制定了一个新颖、独特的双赢方案，只是成功了30%，更重要的70%要看双方具体的密切配合执行。作为促销活动的类型之一，联合促销在具体执行时，也必须遵循事前测试、事中监督，事后评估的三个流程。但值得注意的是：联合促销进行的不是单一品牌的促销，两个不同背景和文化的品牌进行促销，难免会有磕磕碰碰的事情发生。所以，为了保证“百威·品客夜”这场联合促销万无一失，执行一开始，我们就联合百威与品客双方，组成了一个总指挥中心，专门负责整个促销活动人力、物力、财力的配合和协调，并针对联合促销活动的每一个细节进行把关，严格按照既定的方案执行到位，一定要把联合促销整个项目的执行力发挥到极至！

　　同时为了控制“百威·品客夜”促销的质量和把持联合双方利益的公平，我们还成立由百威和品客双方人员组成的促销执行巡视小组，专门负责监督联合促销的执行情况。一旦发现问题，巡视小组就可以及时向总指挥中心汇报。而总指挥中心也可以根据具体情况，在最短的时间内作出反应，将问题带来的损失控制到最小。

　　有了指挥中心和执行巡视小组的双重监督和控制，“百威·品客夜”整个联合促销的执行工作进行得非常顺利。第一个测试城市——广州，促销效果显著、双方的销售增长都很明显。“百威·品客夜”首站即宣告大获全胜，百威、品客两个品牌的市场部负责人都给予这次促销测试较高的评价，并对整个联合促销方案的前景寄予非常乐观的期望。于是，我们乘胜追击，深圳、上海、北京、南京、厦门……接下来十个城市陆续“开工”，“百威·品客夜”遍地开花。而最终，在三方的共同努力下，整个“百威·品客夜”联合促销取得了圆满成功，经过这次联合促销之后，百威和品客都获得了令人惊喜的销售增长，远远超过了预期的目标。

　　左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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