“百威•品客夜”促销策划纪实 _ 文库

　　刚从宝洁（P&G）公司宽敞的市场部出来，在走廊的尽头，正思考问题的我迎面撞上了对面走来的一个人。手中的文件散了一地，公文包差点也掉到了地上。“不好意思，对不起。”一番诚挚的道歉之后，我主动向他派了一张自己的卡片。“你就是左亮，啊，好啊。我是品客薯片的品牌经理，正要找你呢！”，“听说你们给沙宣、海飞丝做了很多促销策划，做得挺不错的。怎么样，找个时间给我们也做做？”惊魂未定的我，一听生意来了，立即答了一句“好啊。不如改天和您谈谈？”两天之后，我就接到了这位品牌经理要求面谈的电话。基于那次巧合的碰撞，几番交流后，一个为品客薯片进行目标终端（夜场：DISCO）促销策划的合作就这样拉开了序幕。　　　

　　对于我们来说，促销的策划一直是我们除了新产品上市策划之外的特长之一。因此，接手品客薯片夜场促销策划之后，我们就立即进入了具体策略的酝酿之中。但应该策划怎么样的主题和活动呢？

　　就食品行业而言，以往，各式各样、大大小小的品牌在进行促销时，无外乎采用卖赠、抽奖、试吃等惯用的手法。除了品牌的名字和活动的主题不同之外，很少有品牌会在促销手段上创新。因此，久而久之，随着众多品牌对目标消费者长期采用相同方法和方式进行促销攻势，消费者对于企业的促销已经有了很强的“抵抗力”。很明显的一个现象就是，企业促销的现场不再有拥挤的人群；企业促销的效果大打折扣，投入与产出的比例越来越离谱！

　　于是，企业的老板们在交了一笔笔昂贵的学费后，戏称促销为促消（消失）！索性将促销计划永远搁置、封存。但他们却往往忽视了导致企业促销失败的真正原因——缺乏创新！更缺乏针对具体品牌能产生差异化的独特创新！所以，针对这一现象，我们在做任何促销策划时规定：首先不允许不同品牌的促销策划有20%以上的雷同，其次对于同一品牌不同阶段的促销也决不允许有20%以上的雷同。创新，创新，再创新，这就是我们促销策划的信条！也是我们促销策划不败的法宝！

　　为了掌握市场第一线的感觉，负责品客薯片夜场促销策划的项目小组一连几天都泡在广州市最大的几间DISCO里，彻底享受着被新新人类们称为至IN感觉的最直接冲击。

　　“先生，来支百威吧？地道的美国口味！”正在发愣，突然不知道哪里冒出一个促销小姐向我推销啤酒。看在她那句专业的广告语的份上，我要了几支。

　　很快，啤酒就摆上了我们的桌面。从促销员的脸上的表情可以看得出来，这个牌子的啤酒在这里卖得不错。职业的习惯，马上使我很想知道我的猜测是否准确。于是趁着促销小姐为我们倒酒的间隙，我和她攀谈起来。交谈中，果然不出所料，促销小姐的回答正应中我先前的猜测，百威啤酒在这里的销量确实不错。进一步沟通，我得知在广州其它的DISCO，百威的销量都很好。听完她的一席话，这时，在我脑海中的一个念头是：象百威这样的高端啤酒品牌运用这种方式能卖得这么好，那薯片里的高端品牌——品客能不能也象百威一样，依靠人员促销在DISCO进行推广呢？但仔细深入一想，马上又打消了这个念头。因为这样一来，促销方式与别的品牌雷同，那将完全背离我们创新的信条！而且这样做成本不低，以品客的价格结构特征来看，促销本身实现成功赢利的机会比较小。

　　正为这个问题冥思苦想，倒完啤酒走开了的促销小姐又走了过来，“不来点别的吗？开心果，盐水花生，或者点心？”

　　“不来点别的？”就象一个在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下，立即找到了走出去的方向。听了促销小姐的这句话，我的头脑中立即有了一个灵感——既然百威啤酒在我们所要进行促销的终端这么好卖，那我们品客为何不借船出海，联合百威一起来促销呢？一边喝啤酒，一边吃点休闲食品，这本来就是消费者的消费习惯之一。在喝百威的同时，再来一罐品客薯片！那不就是最绝妙的组合？

　　我兴奋的把这个想法立即和大家进行了沟通，没想到得到了大家的一致认可。但大家疑虑的是：百威会不会愿意合作呢？

　　第二天，当我们把这个想法传达给品客的品牌经理的时候，品客的品牌经理听了以后也异常的欣喜，当场表示全力支持我们的策划，并主动请缨，利用他的关系为我们联系百威的相关负责人。

　　一切进展得非常顺利，一个星期之后，我们就收到了一份百威致品客联合促销的意向书传真。有了这个良好的开端，接下来，我们的人员也立即开始了同品客与百威的双向沟通，力争在短期内扫清三方在合作方式与营销理念上的一切障碍，让各方都能达成共识。于是，在万事具备的大好形势下，品客、百威联合促销进入正式策划创意阶段。　　

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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