|
|
|
|
势围南京－－金星啤酒造星公开赛实录 7 上页：第 1 页 第二章 课题――如何迅速提升品牌知名度 选秀，走红中国的舶来品 忽如一夜春风来，只要稍加留意，就能发现各种各样的电视选秀综艺节目轮流上演，尤其是以发现新人、签约演艺公司、重金包装打造为诱饵，噱头各异的歌手大赛、选秀大赛更是一哄而上。从非常6+1的迅速走红，到超级女声的民星盛事，选秀活动作为最新的“舶来品”在中国成长的异常顺利，同样也被嗅觉灵敏的商家视为提升品牌形象和促销的不二法门。因此选秀更加无法抵挡的走入了大众的视野。 都是威廉·黄惹的祸。 为选秀活动寻根溯源，我们会发现，选秀这阵风源自美国福克斯电视台的“美国偶像”——这个全美收视率创奇迹的金牌栏目，也是走音明星威廉·黄的老东家。这个五音不全却勇气可嘉的美籍华人借助“美国偶像”迅速窜红，尤其受到中国人的关注。也直接加快了选秀活动进入中国的步伐。央视与湖南卫视果然行动敏捷，抢先推出了“非常6＋1”和“超级女声”。敏锐的眼力和强大的操作能力使“非常6＋1”和“超级女声”一夜成名，在进一步做大了“选秀”这块蛋糕的同时，也促使竞争者迅速跟进。 选秀的“同质化时代”——企业式选秀进入僵局 时尚，成也流行，败也流行 如同一种产品上市打开了市场，质量参差不齐的跟风跟潮者也蜂拥而至，在拓展了市场的同时，也扰乱了正常的秩序。如今选秀活动的过多过滥已经相当严重，选秀也进入了“同质化时代”，带来的必然结果是，大众对这种形式的活动由新奇转为习惯，从而降低了关注程度，更严重的是，多数选秀活动缺乏周密的策划和强大的实力做保，对大众的承诺无法兑现，导致选秀活动的公信力迅速下降。当光环褪去，选秀不再被视为“一步通天”的坦途，而被受众清楚的看透——炒作而已 企业式选秀，何去何从？ 造成这样的局面原因是多种多样的，其中很重要的一点是，商企的选秀与非常6＋1有着目的上的区别。企业操作选秀活动，无非是想提升品牌四度，促进销售，从而不可能象非常6＋1一样专业、专心的投入大量的成本和时间来构想和操作一个大型的选秀活动。企业的行为是周期性和季节性的。这就是企业操作的瓶颈，决定了企业选秀不可能超越非常6+1这样专业的栏目。 如何让这种企业的选秀活动走出僵局？重新焕发它应有的生命力？难道，必须要一个大创意？ 大创意固然很好，然而无可争辩的现实是：无论企业如何努力，都不可能在创意策划上超过由重量级传媒集团操作的非常6＋1和超级女声。那么企业选秀出路何在，如何打破这个僵局？这是在活动确定前期思考最多的问题。 第三章 破局——精确定位，强力执行，借势传播 改变思路――缺乏大创意时代，执行先行 与其一味的追求创意，不如踏踏实实的做好执行。金星啤酒集团一贯的务实作风在这个时候起到了关键的作用。在选秀活动多如牛毛的今天，能否造就一场真正的盛典，能否成功造势，除了有一个良好创意，更重要的是活动的执行力和整合力。在很多专业的策划团体一味的迷信于创意的时候，金星选择了整合与执行。老瓶新酒也好，缺乏新意也好，金星在受到了种种压力的同时，在一条平凡的路上走出了关键性的一步。 .精准的定位：针对健康时尚的年轻受众 适合的，才是最好的。 很多生动的案例告诉我们，每一个成功的活动都有一个基本的共通之处：就是活动本身的定位必须与品牌的定位很好的结合。本次活动的定位与金星啤酒的品牌定位结合的十分成功。金星啤酒品牌定位在“活力、时尚、年轻、健康”，本次活动围绕着胡兵选秀进行，主要针对着年轻时尚的群体。借助选秀活动来吸引时尚人群的加入，同时也将金星时尚、年轻的品牌形象深深的植入受众心里。准确的活动定位，与品牌形象完好的结合，是本次活动成功的前提和基础。 借势营销――营销战中的新派武功 契机――胡兵选秀 正当金星考虑如何展开选秀活动的时候，一个绝佳机会的到来使活动主题很快的确定了下来。金星从其品牌代言胡兵那里得到了一个重要信息：胡兵即将接拍一部有多名亚洲巨星参演的国际剧集《真爱有晴天》。而这部剧集的制作组决定通过一次选秀活动来为该剧选拔一个新人作为女主角。这和金星的想法不谋而合，通过反复权衡，金星决定选择与胡兵合作，将胡兵的选秀与金星的选秀合二为一，借助胡兵在南京和上海、江浙地区的明星效应和《真爱有晴天》这部国际剧集的强大影响力，把金星啤酒的选秀提升到一个普通企业无法达到的高度。给选秀一条后路，给受众一个坚实的承诺。 搭乘旅游这条大船 旅游成为越来越火的消费热点，也得到了人们越来越多的关注和兴趣。通过抽奖、客户奖励等方式进行的奖励旅游活动层出不穷成为一个促销的常规手段。金星本次选秀则将这种常规手段非常规的组合到了选秀活动中去。胡兵即将在全亚洲范围内拍摄写真集，金星借助这样一个机会，承诺受众优胜者可以与胡兵一起遍游亚洲。旅游本身的吸引力加上胡兵的影响力，无疑给这样一个选秀活动增加 了一个重量级砝码，在使活动更具诱惑力的同时，有效的提升了活动的影响力。 以一搏三的渠道借势――与江苏美术出版社的合作 活动的宣传途径成为一个重要的问题。已经有太多的例子说明，即使有好的活动创意和活动组织执行，没有一个科学的传播策略，也将很快的受到冷落，甚至遭遇出师未捷身先死的窘境。 为了最大化活动的影响力，金星采取了整合媒体投放策略，而这样做的同时活动成本得不到控制，超过了企业的承受能力。 在这样的情况下，借船出海成为一个唯一的解决办法。经过调查和研究，金星决定选择胡兵的经济机构――江苏美术出版社作为合作者。在为江苏美术出版社进行必要的宣传的同时，借用了江苏美术出版社强大的媒体关系和渠道网络，在以后的媒体公关上可以说一帆风顺，并且报名点设置在整个江苏省的全部主要新华书店。这样不但使成本得到了有效控制，也趁势展开了有效的媒体公关，活动的宣传更是覆盖了整个江苏省，以一搏三，达到了互利双赢。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
