(3).做好高端市场，才能做强企业

　　中国制造业的总体规模虽然已经达到世界第四位，但国内制造企业绝大多数“大而不强”，规模虽大，但是产品技术含量低，品牌美誉度低，主要集中在低端市场。如果不进入高端市场，企业就无法真正做强，不仅不能更好发展，甚至连生存都会成问题。一方面低端市场本来就是价格战的重灾区，频繁的价格战导致制造行业平均利润大幅下降，甚至出现亏损。另一方面，具有高端市场优势的企业可以非常自如地决策是否进入低端市场，一旦他们进入到低端市场来，则那些只有低端市场的企业的盈利能力就会急速下降，直接危及生存。

　　此外，行业的发展和消费者需求的变化，使得技术含量高的高端产品的需求保持稳定的增长，例如，在轮胎行业上，用户对轮胎的安全、高速、智能等需求不断提升；在制鞋业上，轻量化、功能化、环保化等成为消费者的新诉求；在机械制造业上，只有推出精细高端产品，才能获取合理利润；在服装业上，进入品牌化、个性化的高级阶段，早已成为大势所趋。

　　高端市场最为可贵的是，其需求的增长始终与高利润相伴随，而在低端市场，当销量上市的时候，利润未必上升，甚至还会下降。例如，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，但国内都市轿车用油78%是国外品牌，国产品牌只占有22%的市场份额。2005年，高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的50%左右。随着汽车产业的发展、家用轿车的不断普及、车型的不断提升，高端润滑油在市场中的比例还会上升。如果国产润滑品牌不在现在做强，将来高端市场成为竞争的主要市场时，就更难以有所作为了。

　　如果一个长期立足低端市场的企业要想进入高端市场，其最大的壁垒就是技术和品牌。技术方面的不足使企业很难推出符合高端市场需要的高价值产品；品牌方面的不足则很难吸引高端市场的消费者，因为这些人普遍有较强的品牌意识。如果要依靠降价来吸引消费者，则正好犯了大忌，因为高端用户对价格相对不敏感，低价格甚至会使消费者更加排斥，同时，企业自己也白白损失了利润。所以，低端企业要想进入高端市场还是要在技术和品牌方面下一番真功夫。

　　提升技术，肯定少不了研发投入。没有一流技术，就不会有一流产品，就无法进入高端市场，更不要提站稳脚跟了。国内企业中但凡能在高端市场占据一席之地的，普遍重视技术储备和技术创新，例如，双星鞋业一方面发挥现有的国家级技术中心的优势，一方面在晋江等地建立鞋类技术开发分部，在济南等地建立机械设计研究分院，吸收众多专业技术人才，大幅提升企业技术水平。在此过程中，双星还不间断地组织技术开发人员到美国、欧洲等发达国家考察制鞋市场，了解和掌握新技术、新信息，带动双星在技术上快速升级。由于技术水平和创新能力的大幅提高，使双星敢于与洋品牌同台竞技并逐渐崭露头角。

　　实际上技术并不神秘，多数企业完全可以通过应用技术和工业设计方面的特色来推出高端产品，TCL钻石手机、夏新A8手机，都没有核心技术，前者是捕捉了一个概念，后者则是在工业设计方面有所创新，都在高端市场获得了成功。当然，如果企业要具备持续推出高端产品的能力，那就必须通过加强研发使技术底蕴厚实一些才行，否则，只能偶尔推出几个高端产品，那是很难在高端市场真正站稳脚跟的，企业也无法树立起高端品牌的形象。

　　进入高端市场的另一个壁垒就是品牌。在多数情况下，品牌壁垒比技术壁垒还难以克服，因为品牌需要长时期积累，低端品牌总是不能给人足够的信任，高端市场的消费者对低端品牌有一种深刻的排斥感，这使得企业即使拥有一切必要的技术和产品的前提下，仍然无法真正进入高端，而要获得客户信任，必须经过长时间的投入和积累，这个成本非常高。

　　除了一点一点的积累之外，企业还是可以找到提升品牌的“捷径”的。“捷径”主要有两条，这两条捷径本质上是利用了别人一点一点积累出来的品牌资源。

　　第一条“捷径”是收购，通过收购别人的高端品牌来进入高端市场。TCL收购施奈德，联想收购IBM的PC业务，都可以使自己避免在国际化中的品牌劣势，从而进入一个欧美市场，这个市场相比于中国市场来说，可以看作是高端市场。不仅象我国这样发展中国家的企业有必要通过收购高端品牌来规避品牌弱势，就是世界一流企业也普遍使用收购高端品牌的战略。例如，福特汽车在1990年2年收购了英国的“美洲豹”(Jaguar)品牌，进入了欧洲高档汽车市场。“美洲豹”这个品牌是里昂斯和韦尔姆在1922年创立的边斗公司的基础上发展起来的，经过半个世纪的努力，美洲豹在全球车迷中树立了典雅高贵的印象。现在，这款车包括技术在内的内涵都是福特的，但却保留了美洲豹(Jaguar)传统的外型和品牌。依靠这个品牌，“美洲豹”牌的车在欧洲卖的价格，就能比福特其它的欧洲车型贵一倍。所以收购高端市场的品牌这种战略，适用于国际上的一切企业，包括那些世界顶级企业。任何一个企业的品牌都有其局限性，不可能包打天下，通过收购高端品牌的目的都是为了进入一个特定的、高端的细分市场，有时候是区域性的高端细分市场，例如，美洲豹(Jaguar)品牌在欧洲市场的影响力就不是福特汽车自有品牌能够企及的。当企业在进入一个高端市场遭遇品牌壁垒时，要完全依靠自己的品牌积累来克服品牌壁垒，则投入大、时间长，很有可能错过最好的市场机会，一般是不划算的，这个时候就应该考虑是否可以收购一个现有的高端品牌。

　　第二条“捷径”是借用国家或地区品牌，由于茅台酒的美誉度，一切白酒只要和茅台酒、茅台镇挂上钩，就会身价倍增；绍兴黄酒、镇江香醋在国内的名声也都是历史悠久。意大利皮鞋、瑞士钟表在国际市场都有很高的品牌号召力，意味着高超的技术、可靠的性能、完美的工艺。巧妙地利用国家或地区品牌，对于快速建设高端品牌非常有利。例如在北京高档商场销售的进口皮鞋中，意大利皮鞋占了72%，在品牌和数量上明显多于其他国家的进口皮鞋。意大利皮鞋在价格上也高人一头，平均价格在2000元左右，而其他国家进口皮鞋的平均价格只有1500元左右。意大利皮鞋的销路比其他的进口皮鞋要好得多。其销售额占国内皮鞋市场总销售额（含国产皮鞋）的35%左右。此外，意大利皮鞋品牌众多，在我国的市面上就有不下几百种。就单一进口商品而言，其进口的品牌数量在我国每年进口的上万种商品中位居前列。国内皮鞋与意大利皮鞋相比，质量相差无几，价格却不到意大利皮鞋的三分之一。有一些精明的生意人看准了这样机会，他们在意大利办厂，利用意大利的原料，在意大利设计、生产皮鞋，再返销回国内市场，虽然还是中国人制造的皮鞋，但这次就是正宗的意大利品牌了。利用意大利皮鞋的国家品牌，同样质地的皮鞋价格可以上涨3倍，成为高档皮鞋，而且非常畅销。虽然要付出一些关税，进口皮鞋的关税率2001年是24%，2002年降到19%，2004年以后降到10%。但是相比于丰厚的利润，这点关税实在是微不足道。

　　综上所述，由于高端市场和低端市场的客观特征存在明显区别，其发展过程中存在一些规律性，企业必须努力适应这种规律性，并使自己的产品、技术、品牌等战略选择符合这种规律性，只有这样，才能取得最好的效益，建立起竞争优势。

　　原载：《销售与管理》2005年5月

　　卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理 先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》（经济管理出版社出版），电子邮件:　luqiang@tira.com.cn

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