奥克斯空调　

　　奥克斯空调的价格战更多时一个弱势企业运用价格战略的经典。奥克斯是比较早介入空调行业民营企业，但是，奥克斯真正发力市场应该是2002年，中国空调行业业几乎已经进入寡头垄断时期，在这样的竞争环境下运用价格策略无疑走钢丝绳一样充满挑战与风险。奥克斯还是很好地运用了价格武器，将弱势品牌做成行业第二集团军首位。

　　奥克斯的价格策略也是有一个比较大背景。

　　首先是行业与消费者对当时空调产品价格由一定的消费预期，在行业炒作与消费者、媒体整个互动中显示的信息表明，空调产品在市场上还是客观形成了价格心理预期，为奥克斯运用价格战略奠定了很好的基础；

　　其次是竞争品牌炒作使得空调价格战一触即发。当时的市场上，空调仍然是家电行业利润一块高地，领导性品牌处于保护自身利益出发往往进行浅尝辄止的价格竞争，而跟进性品牌类似于志高、万家乐等等已经在进行价格战酝酿；

　　第三，空调市场需求处于高度扩张阶段，市场扩容量足够保持价格战的市场空间容量。

　　奥克斯在运用价格策略上策划严谨。

　　首先是奥克斯空调成本白皮书。奥克斯通过理性诉求，将产品生产成本盖子揭开，使得奥克斯空调价格战有了坚实的成本基础。过去，也有企业采用过这种方法，但是效果并不理想。比如帅康空调。为什么奥克斯能够一用就灵，因为奥克斯通过细致密集的软文深入地诠释奥克斯空调的价格降低的同时，品质始终得到保证。

　　随后，奥克斯展开了轮番的广告轰炸。

　　奥克斯空调：品质是爹　价格是娘

　　奥克斯空调：标准建立

　　奥克斯空调：你这需付出一元钱，就可以获得高品质空调

　　奥克斯空调价格战风云再起

　　其实，一个弱势品牌在运用价格战过程中策略巴涅十分关键。所谓商业上虚实相间，在战略中打破对手行动步伐。

　　必须承认，奥克斯的空调价格策略在一定程度上迷惑了主流竞争品牌，达到了很好的市场效果。

　　那么，弱势品牌能够在多大程度上左右竞争品牌新产品价格，特别是领导性品牌产品价格？只是反映弱势品牌价格战是否见效的关键性指标，如果领导性品牌本身并不跟进，其价格战已经失败一般，如果竞争性品牌、领导性品牌纷纷跟进，可以肯定地说，产品的价格战策略大获成功，因为，弱势品牌利用很少资源撬动了领导品牌神经，领导品牌脆弱的竞争优势被打乱！

　　当然，作为弱势品牌，在完成了市场成功导入以后，市场整理与策略变更也是十分关键，中国企业一定不要始终沉迷于价格战之中，我们看，无论是格兰仕领导性品牌的价格战策略，还是奥克斯的弱势品牌价格战策路，均遵循一个原则：见好就收！随着他们江湖地位的确立，两个企业均不约而同地推出了自己的高端产品，修正自己作为廉价产品的品牌形象，力主在更高层面上与竞争对手展开竞争，聪明的价格战企业必然会选择战略性产品价格构建自己企业核心竞争力。

　　在市场上，我们看到的永远是成功者的笑容，其实，在中国市场上更多是运用价格战导致的失败者的泪水。而失败者带给我们的经验教训有时比成功更加富有建设性意义。

　　中国彩电行业就曾经出现过无数个这样的价格战先驱。比如高路华。

　　高路华是中国彩电行业最早奉行价格战的家电企业之一，但是，面对彩电企业价格战汪洋，高路华完全迷失了战略上的方向，见价格战变成了不计成本的赌气战，使得自己价格体系完全失控，从而陷入了万劫不复的深渊。

　　新产品上市如何使用价格战手段敲开市场？ 如何判断价格战手段已经奏效？　

　　首先是对行业竞争形势判断。一般价格战基础是行业必须有高度增长的空间，并且最好出现了迅速放量的拐点，这是的价格战就有了一个消费者认知基础。比如，已经经历过的家电，充分竞争的日化等行业。如今，我们看中国汽车行业就具备了价格战的基础，因为中国汽车市场进入了一个快速放量的竞争格局，对于整个行业尚未出现爆炸性增长，或者潜在性爆炸性增长，进行价格战的时机就没有成熟；

　　价格战可以是行业主流企业，也可以是行业另类企业，关键是企业本身是不是有足够的策略系统保证价格战主动权在握。因为价格战确实是一把十分锋利的双刃剑，用的不好常常会伤害自身，而且恢复起来十分困难；

　　价格战不要以挑战领导性品牌为目的，一般是以吸引领导性品牌关注位目的，当领导性品牌跟进时，就意味着策略成功了一般；

　　价格战一定要有度的把握，适可而止，并在价格战过程中寻找比较优势，防止过分的价格行为带给自己打击，或者是更加强势企业实施战略性打击。

　　价格战产品在战略上要有思想准备，该产品仅仅是带来现金流产品，至于利润，主要来源于问题类产品与明星类产品，这就需要企业在构建产品战略上有前瞻性眼光与独特是视角。

　　新产品上市利用价格战取得比较优势后，要迅速调整策略，在该产品基础上推出升级新产品，从而在价格上进行恢复性战略，获得更大的市场效应。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn: herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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