做市场，首先必须知道怎么去打开这个市场的大门，门都进不了还作什么市场呢？但市场这张门是有密码的？而且，不一样的市场密码还不完全一样，你要进门，就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢？是市场运作的规律和法则，战争是有规律的，毛泽东曾经就号召人们去研究战争规律，不但要研究一般战争的规律，还要研究特殊战争的规律。与其他营销战相比，医药保健品的营销战有其特殊性，有着特殊的规律。

　　市场的规律和法则是不以人的意志为转移的，一个企业的老总，你可以让企业按你的想法运行，但你不能让市场按你的想法运行，必须按照市场的规律来办事。

　　接下来要讲的这十条黄金法则，是我这些总结出来的一些规律性的东西，是很多企业一起用20个亿的市场运作资金买来的经验教训。　　

　　一、好产品是成功的开始

　　许多失败案例，很大程度上产品有问题，是胎里病，最好的策划也很难做起来。比如，我接触过一个厂家，准备做感冒药，说是感冒药市场很大，但他没有发现，感冒药已经形成一个很稳定的竞争格局，几个大品牌堵住大门，你挤都挤不进去，除非你能一年投入五千万到一个亿的资金，而且策略必须正确。

　　海王金樽花了那么多钱做广告，还是没有成功，很大程度是因为产品本身有问题，中国人喝酒，讲究的喝个痛快，你一边喝酒，一边吃解酒药，显然不符合常情，是要被嘲笑的。因此，这个产品已出生就注定做不大。　　

　　我认为目前值得做的产品有三大类。

　　一类是六大派系的高盈利产品；二是医疗器械；三是具备五大基因的常规健康品。

　　首先我们来看第一类.

　　六大派系的高盈利产品：　

　　1、 妇科类产品：

　　百消丹曾经依靠三大主治功能“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑”，年销量最高达到12个亿。目前，妇女病呈年轻化趋势，成为威胁我国女性身体健康的 “ 杀手 ” ；妇女中各种妇科疾病发病率在６５％以上。我国有关资料调查显示，育龄妇女妇科疾病发病率在７０％以上。女性一生中几乎１００％患过不同程度的阴道炎，其中有５％以上因病情严重影响了正常的工作和生活。同４０年前相比，我国女性的卵巢癌发病率增加了３３％，子宫内膜异位症的发病率上升到１５％以上。许多女性的卵巢早衰也提前了５～１０年，在４０～５５岁的女性中，有近一半的女性提前出现了更年期症状。我们泱泱１３亿人口的大国，女性的比例姑且算为５０％，其中１／４为未成熟的少年儿童，那也有４亿多的女性要涉及到妇科用药，所以妇科用药不容小觑。

　　2、 癌症产品:

　　实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是8000元，卖给1000个病人就是800万，而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者450万人以上，现年新增癌症患者数约180万人。癌症治疗涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容量巨大。

　　3、增高类产品

　　根据人口普查的数据，我国13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，约为3.5亿。而且中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。增高类产品有一个好处，青少年阶段正是长身体的时候，即使不吃这些东西也会长。

　　4、糖尿病产品

　　据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿，我国已超过4000万人。20世纪80年代，我国糠尿病发病率不足0.7％，现在上升到3.5％，增长5倍。糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，容易产生重复购买。

　　5、心脑血管类产品

　　据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡原因中占第一位。

　　这个市场是客观存在的，但做这个市场，最好是OTC药品，保健品信任度低，难以做大。

　　6、肝病类产品

　　2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。

　　我国乙肝携带者达1.2亿，目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。这些人都有有治愈的强烈的主观愿望，一方面是怕乙肝转化为肝硬化，肝癌，另一方面，社会上对乙肝的歧视很严重。对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。而且在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。　　

　　医疗器械

　　根据我的观察发现，平均两年，中国市场上就会出现一两个卖的比较火的的医疗器械产品。哈慈杯、505神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等、最近出现北京橡果国际的一系列产品，紫环睡眠仪、氧立得、SCO美容笔等等。

　　这类产品利润非常高，只要做得好，坚持下来，几年下来卖个几个亿不成问题。

　　这类产品的市场机会点表现在以下几个方面

　　1、政策风险小

　　医疗器械产品功能的宣传是允许使用“治疗某某疾病”的，很少违规，不像保健食品只能打打擦边球，今天被查明天被封的。因此我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保健品，并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。

　　2、效果明确

　　医疗器械产品大都使用物理疗法，用电用磁或用力等，患者使用了，马上就会有感觉。而且医疗器械产品由于具有使用的某种复杂性，消费者用于治疗时，会比较认真地对照说明书，按要求去做，因此效果一般会比较明显，效果明显就是管用，群体消费效应就会形成。

　　3、演示性强

　　无论是现场促销、专家义诊，还是电视专题片的宣传，都可以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。在营销策略上，可以使用“体验营销”，让消费者先试用后付费。　

　　4、耐用性强

　　医疗器械产品不是一次性消耗品，它可以重复使用，消费者购买时会感到物有所值。一个医疗器械与几盒药品保健品摆在一起，肯定是医疗器械显得更值钱。

　　5、安全性强

　　保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人”或“吃坏人”的事件，惹来传媒一阵狂炒，企业立马死翘翘。而医疗器械产品肯定不会出现这样的危机，吃进肚的东西与生死有关，用在身上的东西只与好坏有关。

　　6、适用范围广

　　很多医疗器械产品都是“医治百病”的。而中老人正好浑身都是病，消费者买了也觉得物有所值。

　　7、利润率高

　　医疗器械产品的价格较高，而且是越来越高。丰厚的利润足以对销售的所有环节进行合理分配，以利市场的推广。如果进行社区推广或“会议营销”，也比较容易带来较好的回报。　　

　　医疗器械行业虽然发展很多年，但真正使医疗器械行业重新崛起，是联邦欧美雅智能美体仪，欧美雅运作其核心就是把“与消费者的沟通方式”发生了变化，并成功运用了几个营销法则：

　　1）把产品功效，解决信任度问题；

　　2）用一切手段把顾客拉到终端来进行体验；

　　3）免费试用；先试后买，签约销售，无效退款；

　　5）报纸整版广告出击启动市场；

　　6）销售终端从药店搬进了商场；

　　　 2003年欧美雅美体仪在市场的成功运作，应该成为众多医疗器械学习的楷模。　　

　　具备五大基因的常规健康品：　

　　所谓常规健康品，就是可以长期吃，对身体起保养作用的产品，很多中药类保健品、比如补血、补钙、维生素产品、补肾，都属于常规健康品，21金维他、青春宝、椰岛鹿龟酒、东阿阿胶，都属于这类产品。但如果你选择做常规健康品，必须具备以下五个基因：

　　1、广泛的目标人群；2、大多数人吃的起；3、可重复购买；4、有一定利润，有市场运作空间；5、有一定的效果。

　　如果具备以上五点的常规健康品，找到很好的切入点，加上一定的资金实力，应该是可以做大的。

　　(待续)

　　刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式：13917535637， zhiqiads@12.com

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