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新产品上市九种方略（八）：比附竞争－－三与四的游戏 7 上页：第 1 页 喊话：话里藏刀 尽管在技术上，中山名人应该说始终占据着一个比较有利的位置，但是，技术领先与市场领先是完全不同的两个概念，由于商务通在传播上创新，在2000年以后的市场上，名人面对的是一个实际垄断着PDA市场的竞争格局。于是，名人作为这个行业开拓者只能放下身段进行策划性喊话。 名人当时的理由十分冠冕堂皇，为了维护PDA行业竞争环境，实现中国掌上产品在全球市场的有利竞争位置，作为行业领导性品牌，名人与商务通应该加强合作，为此，名人愿意在尊重双方利益基础上，无偿将自己的技术与商务通共享。 为了获得良好的市场效果，名人在媒体上公布了一份催人泪下的公开信，希望获得商务通的正面回应。 商务通其实何尝不知道这里面的陷阱：无论回应与否，自己都应成为这出策划主角。于是，在名人在媒体上大肆折腾的时候，聪明的商务通选择了沉默。 名人也深知自己的这第一招带来的效果可能就是唤起消费者对商务通老牌竞争对手的会议，间接说明自己在PDA市场战略地位，名人也十分清楚，自己的喊话是不会获得正面的呼应，但是，作为名人，要的就是重新唤醒消费者对江湖格局已定的PDA市场再关注与对名人企业在再关注，名人俄喊话很显然获得他们所希望的效果。 挑战：替代对手 面对对手的冷漠，名人迅速变化策略，推出了针对商务通的挑战性竞争策略，名人目的很简单，必须要让已经成为行业老大的商务通做出反应，不管这种反应是正面还是反面，对手只要有反应，名人的策略便成功了一半。 商务通在进行PDA市场战略站位时最重要的两个策略就是，其一是成功的定位。商务通推出了几乎是行业认知的名称：“商务通”三个字，以及围绕商务通的传播口号“手机 呼机 商务通 一个都不能少”，很巧妙地将自己扮演成一个品类产品独特的代言人，其战略意图十分明显，排斥其他竞争对手；其二，利用电视媒体的垃圾时段进行低成本的、密集的广告投放，实现人皆知之的传播效果。名人十分清楚，如果初级对手核心利益，对手就会像一个狡猾的狐狸，商务通绝对不会轻易出动，因为，毕竟现在自己处于一个十分有利的位置。 于是，名人的第二阶段推出了十分有挑战意味的传播策略：“手机换了、呼机换了，掌上电脑也该换了”。这个策略的精妙之处在于，名人的策略直接触及竞争对手最为核心的利益，逼迫竞争对手必须接招。 面对名人从温柔喊话到锐利进攻，商务通只能迎战，这样，比附竞争的双方开始激烈的互动，尽管商务通的被动地迎战，但是，名人的调动使得商务通别无选择。至此，名人的比附竞争战略获得了初步成功。 代言：意图超越 名人在PDA市场战略企图是越过商务通成为行业第一品牌，因此，在取得竞争对手战略呼应的基础上，名人迅速调转策略，将商务通置于十分被动局面，名人聘请当时正在热播电视剧《笑傲江湖》男主角李亚鹏代言名人高端产品-----智能王。 首先是借助李亚鹏的广告推出“普及风暴”，利用价格杠杆打开市场缺口，实现对于市场深度开发； 其次，借助李亚鹏的名气推出双剑合璧战略，即技术剑、价格剑双剑合璧，彻底打破商务通对市场垄断地位。 合围：建立壁垒 为适应市场竞争需要，名人在新产品上市策略中的比附竞争充分调动系统资源，通过对竞争对手全力合围，建立了竞争对手难以超越的竞争壁垒。 为配合整体的广告传播活动，名人迅速在全国市场上建立了配套的渠道、价格、推广等系统，建立售后服务系统，使得传播建立起来的优势在市场上获得良好的呼应。 比附竞争有一个十分明显的特征：针锋相对。比附竞争双方各自对对方资源十分了解，因而竞争的激烈程度可想而知。在比附竞争中，系统地力量显得十分重要，资源厚度也十分重要，因此，在选择比附竞争策略中，我们需要注意如下几个方面： 第一：比附竞争必须建立在对双方资源十分了解基础之上，这样对对方市场利益与战略基点才会产生决定性动摇，否则很难触及对方根本利益，也不构成战略竞争关系； 第二：比附竞争建立在双方核心资源非常接近基础之上，如果竞争双方资源相差很多，一般会选择比较谨慎的跟进性产品上市策略，以免自己在挑战对手时，对手凭借资源力量将你消灭在萌芽状态之中。 第三：比附竞争双方在市场博弈过程中的此消彼长往往表现为阶段性，要想形成长久的竞争优势，必须在构建系统中下功夫。任何希望凭借简单几招就搞定对方是十分幼稚的。我们看很多资源比较相近的企业在竞争过程中出现的得势不得市的情况就是因为比附竞争者为短暂的胜利冲昏了头脑，给对手以反扑的机会，以至于前功尽弃！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn: herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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