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新产品上市九种方略（八）：比附竞争－－三与四的游戏 比附竞争是资源实力相匹配，策略相仿佛的企业间经常使用的一种竞争策略，比附竞争在竞争比较充分行业中也是最为常用的一种方案。如美国宝洁与联合利华、麦当劳与肯德基、百事可乐与可口可乐等等。比附竞争与跟进性竞争不一样，跟进性竞争主要是弱势资源企业对领导性企业的跟进与骚扰，通过策略性跟进争取利益最大化。 比附竞争战是一场没有输家的竞争，通过比附竞争只会将市场规模放大，从而使竞争双方均获得巨大市场收获。 2003年，在中国著名的食品饮料企业娃哈哈与农夫山泉之间就爆发了一场非常有意思的比附竞争战。 2003年3月，农夫山泉推出了创意性新产品----农夫果园，通过差异化产品功能诉求“农夫果园 喝前摇一摇”，差异化价格策略，差异化渠道策略等手段实现了成功区隔市场与成功建立品牌的目的。 面对农夫山泉的成功，作为中国饮料行业的老大，娃哈哈自然是不甘落后，其迅速推出了非常有竞争力的新产品---娃哈哈高钙果汁，2003年下半年，在很短时间里，杭州娃哈哈就推出了娃哈哈高钙混合型果汁广告，该产品与农夫果园属于同一类产品。两者是直接的竞争对手，有趣的是两者的广告有鲜明的类比性，笔者以前很注意观察农夫果园的广告片，从屏幕由面到背景音乐，都有很高的熟悉感，可某一天却以为听错了！原来是新品娃哈哈的高钙混合果汁，“三种水果”被“四种水果”取代了！ 比附竞争策略在新产品上市中最容易取得立竿见影效果。 首先是这种策略是建立在主要竞争对手已经完成对核心目标消费者教育工作，消费者对产品产生了广泛的认知，所以，减少了新产品入市相对风险； 其次，由于是比附竞争性策略，需要自己在新产品策略上比竞争对手更进一步，否则很难获得超越对手的市场效果。必须承认，由于比附竞争策略的先后之分，导致了消费者先入为主的印象，在这种策略指引下，作为后来者，策略需要更加锐利，这样才能确保市场效果。 第三，比附竞争由于策略靠近需要竞争双方保持高度的理性，不要出现为争夺市场相互诋毁的情况，毕竟，在消费者眼里，肆意诋毁的企业形象代价是十分高昂的。 如果说在新产品上市比附竞争策略上娃哈哈与农夫山泉玩了一出三与四的游戏，那么，真正将比附竞争策略运用得炉火纯青的当属著名的PDA品牌----商务通与名人，其娴熟的比附策略将一个完全不可能形成独立市场板块的PDA产品做到几十个亿的市场规模，成就了中国市场又一个奇迹。 中山名人电脑开发有限公司成立于1993年初，是中港合资创建的高新技术企业，专业设计、开发、生产、销售中英文掌上电脑，是中国最大的掌上电脑专业生产商之一。 名人是中国最早生产并销售PDA的厂家之一，并凭借其技术优势与稳健的经营，获得了很大的成功。1995～1998年名人不打广告，光靠产品本身获得一年1个多亿元销售额。 名人公司自成立以来，一直是一家技术导向型的企业，对技术开发的投入多于对市场运作的投入。名人通过强势的技术优势，创造了以销量做品牌的奇迹。但这一奇迹随着以营销策略见长的商务通于1999年的崛起，而发生了巨大的变化。 ２０００年１１月恒基伟业发动了“商务通Ａ计划”，如秋风扫落叶般席卷了掌上电脑市场，商务通主流产品的价格一次性下降３５％，加上大力度的广告宣传，在短时间内使掌上电脑市场再次启动。这一计划使恒基伟业的商务通一度占据了市场９０％的份额，在短短三个月内商务通销量一举超过６０万台。整个２０００年，恒基伟业的商务通销量达到１２０万台，成为全球第二大掌上电脑企业。 名人在销售上多年来一直采用全国独家总代理的方式，对品牌推广、销售管理、渠道建设没有投入更多的精力进行全面、系统的建设，随着商务通的一枝独秀，使得名人的市场占有率还不到商务通的1/3。面对商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战”。名人针对商务通的市场保卫战采取就是典型的比附竞争策略，变被动为主动实现了与商务通共分天下的战略梦想。 关于作者：
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