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沉默不是金－－细数雀巢“问题奶粉”新闻公关败笔 “前事不忘，后世之师”。 一向信奉“国际化视野、本土化行动”的跨国品牌，似乎尚未吃透这句“本土化”古语，在中国市场经济建设不断深入的语境里的意思。 于是，在“亨氏‘苏丹红’事件”、“高露洁牙膏事件”、“宝洁SKⅡ事件”等等尚未“尘埃落定”之时，又出现了雀巢“问题奶粉”事件。 “雀巢事件” “雀巢事件”的原委，要从5月25日浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告说起，报告指出，“雀巢金牌成长奶粉３＋”被发现碘含量超过国家标准要求。 更早的线索则是央视《经济半小时》播出的《雀巢早知奶粉有问题》提供的，即雀巢早在5月25日的前十五天（即5月10日）就知道自己的产品不合格。 这段时间，雀巢公司做了些什么？ 其唯一做的事情就是，一直保持沉默。 十五天过后，抽检报告发布，雀巢又做了些什么？ 就是闪烁其词，即始终没有给广大消费者和媒体一个合理的答复。 笔者仅想从专业的角度，对雀巢事件的新闻公关败笔，做一初浅分析。 败笔一：错失时机 上面提到，早在浙江省工商局未把抽检报告公之于众时，“中消协”就给了雀巢方15天的时间来说明情况的，毫无疑问，这已经是个重大机会了，只要能够积极的进行各方面公关（消费者层面的、消委会层面的、媒体层面的），证明自己的坦诚，就不会有后面的那么多被动局面出现。 令人吃惊的是，这段时间雀巢什么都没有做，且一再声明自己的产品没有问题，是安全的。 其实，在这一阶段，雀巢公司首先应该对事件的发展方向有个大致性的预测，然后采取有效措施进行新闻公关，真诚地面对媒体，比如说可以主动找媒体说明情况。 雀巢没有这样做，其结果是，短短几天时间里，几百篇新闻，无一例外地都是对雀巢不利的报道，加大了原有危机的程度。 败笔二：与媒体缺乏沟通 当危机发生后，雀巢公司不是主动的找媒体进行自我证明或者想办法消除不利影响，而是努力的回避媒体的发问，似乎是统一了口径似的，一概回答不知道，或者是没时间。 雀巢把时间花在说明自己的“产品是安全的，虽然不符合国家安全检测，但是符合国际标准”，这里，雀巢又忘记了“本土化”的内涵。 在新闻公关中，媒体是什么，就是生产厂商与消费者之间沟通的桥梁。桥梁有什么作用，就是在两者之间起到沟通作用，使之和谐发展。 雀巢犯了新闻公关的大忌：即没有把媒体管理纳入危机管理体系中，也没有对媒体的主动关注做出应有的积极的回应。 雀巢可能低估了我们“本土”媒体的批判精神。 一个例子是，《南方都市报》5月28日一篇有关雀巢风波的报道，报道指出，雀巢的碘风波升级，文中就“控制原料奶中碘含量不超标，属于高难度的质量控制技术吗？进口品牌在进入中国市场后是否应该遵循中国本土的标准？”等问题向雀巢公司致函，但是直到记者截稿时止，雀巢公司仍没有时间做出答复，雀巢中国拒绝接受采访。 撇开《南方都市报》的全国性的影响力不说，就算是一个普通的媒体，在这个节骨眼上，雀巢公司也应该至少有点反映。但是，雀巢公司什么都没有做，只是一味的拒绝。 拒绝的结果是什么，就是给媒体和消费者留下更大的想像空间，也埋下更大的危机，对自身造成的影响也将更大。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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