1、角色转换　鸡肋如何变金鸡

　　郑州汇豪科技集团是一家综合性的企业集团，其属下的郑州汇豪实业公司以代理河南市场的珍奥核酸、联邦再青春、天使丽人美容胶囊、婷美真肤热弹裤、婷美减肥美容胶囊在行业内享有很高的商誉。贴之宝微电脑治疗仪是日本伊藤医学株式会社家庭医疗事业部和郑州汇豪科技公司进行OEM合作的电子医疗器械，自2002年以来，累计出口销售超过7万套。

　　2004年5月，由于日本伊藤医学株式会社进行战略调整，家庭医疗事业部整体出售，和郑州汇豪科技集团的合作也因此突然划上了一个句号。为公司带来稳定丰厚利润的贴之宝微电脑治疗仪一下子从金牛变成了鸡肋，弃之可惜，食之无味。

　　做了多年代理的，公司资金充沛，但缺乏市场策划能力，很多代理产品的卖点、机理、概念、平面都是根据厂家的企划思路进行延伸的，公司从来没有进行过一个产品的全程策划，所以贴之宝就好象摆在老虎眼前的刺猬，公司决策层不知从何着手。

　　2004年7月，我有幸被聘请为集团的策划总监，在梳理企业资源时，惊喜的发现了这个产品，“日本伊藤在新加坡的销售都超过7万套，这说明产品效果是不容质疑的，效果不容质疑的产品怎么会销售不出去呢？在陷阱重重的医药保健品行业，鱼龙混杂，经销商和消费者迫切需要一个见效快，无任何毒副作用的产品，我觉得贴之宝有机会”抱着这样的想法我和公司立下了军令状，低成本启动贴之宝项目，保证2个月见效益。

　　2、纵揽全局　华山之路渐明晰

　　医药保健品市场是由药品、医疗器械、保健食品、功能食品组成的，在2004年的广告大战中，参战的几乎都是药品和保健食品，为什么医疗器械很少呢？

　　这和医疗器械的特性分不开的，小型家庭治疗仪的营销分为二个阶段，第一个阶段主要代表产品：周林频谱仪、哈慈五行针；第二阶段主要代表产品：利德治疗仪。前两个阶段不论给生产商还是经销商都带来巨额利润，也创造了不少百万富翁。现今，可以说是小型家庭治疗仪的第三个阶段。这一阶段分别出现了若干个品牌，如：华汉神针，蓝色情人，小天使、和慈颈椎治疗仪、欧美雅、紫环电子睡眠仪等，但这些品牌的营销运作远不如：哈慈五行针、利德理疗仪那样能形成全国性的的强势品牌，它们只是在区域市场内取得了一定的成功；另外，这些品牌中的个别品牌的领军人物缺乏营销管理水平，在小范围取得一定成功，而且小范围内的成功，大部分的功劳也应归功于擅于运营的经销商，这些品牌仍停留在“作坊”式的经营水平，没有长远的营销策略。只能算上“昙花一现”。

　　对医疗器械而言，它们的市场操作手法注定是和传统的医药保健大开大阖的操作方式有所区别的，它属于区域渗透型的产品，也就是说只是在部分区域操作成功以后，才有其他经销商跟进进行市场操作。纵观现在的医疗器械市场，除了紫环电子睡眠仪利用其电视媒体的资源进行炒作外，其他的如华汉神针，利德治疗仪都是经过多年的市场积淀，在市场布局逐渐合理，全国市场经销商稳定，有一定消费人群的基础上才进行大规模的报纸、电视的广告投放。

　　因此我对于贴之宝的全国市场启动有了很清醒的认识，不要求短期内完成全国招商布局，也不要求贴宝进行大规模的市场炒作，只要完成一两个省的网络布局，完善市场运作手法即可。只要这一两个省市场成功，其他市场的招商是轻易而举的事情。但是这一两个省必须保证贴宝的项目的盈利，不做大而空的样板，要讲究实效。

　　3、巧妙定位　弃繁就简琢璞玉

　　贴之宝微电脑治疗仪是属于电子医疗器械产品，主要是以智能脉冲的形式达到减肥按摩、消除疲劳、理疗止痛等目的，在批文上罗列的功能有减肥，失眠、风湿病、胃肠病、痛经等。和市面的华汉神针、好一生治疗仪等治疗范围基本相似，我们只是在产品的物理形态上做的比同类产品精致，只有名片大小，轻轻一贴就可以了，但这不是贴之宝的核心竞争力，在同质化产品时代，只有在概念创新，卖点创新，渠道创新，推广创新上做文章，才有可能在竞争激烈的医疗器械市场抢的先机。

　　经过市场调查，我发现，市面上所有的治疗仪都在强调自己多功能，就是什么病都治，在医药保健品市场面临严重信任危机的今天，一个什么都治的万能产品是很难获得消费者信任的，因此，只有细分市场，集中资源，单点突破，才能有可能在竞争中取胜。

　　在贴之宝审批功能中，减肥是个失败者市场，年年减肥年年胖，消费者年年都上当，当当不一样，减肥市场已经进入低谷，是低价格和企业持久力的竞争，因此，这个市场不宜进入。失眠市场已经由紫环电子睡眠仪完成教育过程，进入成熟期，如果价格、渠道定位得当，进入睡眠市场，做个跟随者是有可能分食点残羹剩饭的，但是这个市场即将进入衰退期，缺乏稳健、持久的发展基础。风湿病市场更是各种治疗仪的主打项目，每一个产品都在声嘶力竭的叫卖着自己的风湿治疗的神效，贴之宝进入这个鱼龙混杂的市场，无异于将一个初生之犊的置于虎狼之群，血战难免，胜负难料，我们没必要趟这个浑水。而痛经只有女性在遭遇生理周期，才会激发这方面的需求，而贴之宝却是在经期内禁止使用的，这样就给传播和推广带来不利。胃肠病！我眼前一亮，脑白金、昂立一号、包括以前的三株口服液，单品年销售额几亿甚至几十亿的销售额，说明了胃肠病市场的庞大和消费者需求的迫切。纵观医疗器械市场，尚没有一个产品定位于此，因此这个市场机会较大。

　　正当我对贴之宝的定位还在揣摩时，发生的两件事情促使我坚信了我的选择。我们一个员工由于连续加班，造成肠动力不足，因而引起了严重的便秘，吃了很多药物都无济于事，当他使用贴之宝到3天时，便秘竟然好了。还有一个经销商在和我聊天时，无意中露出胃病对他多年的困扰，特别是饭后的胃胀、胃堵感到十分难受，我赶忙拿出产品给他试用，没想到，5分钟他便打了个嗝，连续使用两次，连打2个嗝，胃通畅的他高兴的立刻签订贴之宝2个地区的代理。这不但肯定了贴之宝治疗肠胃病的定位，更明晰了它独特的推广方式。

　　产品新定位：贴之宝胃肠动力仪

　　产品背景：日本伊藤医学株式会社技术提供

　　广告语：胃肠有动力，健康好身体。

　　利益传播：20分钟给你好肠胃。

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