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奇瑞汽车：低层次价格战不会带来健康市场 7 上页：第 1 页 困惑 奇瑞汽车十分希望通过激昂０５的价格战获得巨大的市场放量效果。但是，实际情况如何呢？２００５年３月――５月，我利用在昆明、成都、广州、郑州、上海与合肥考察市场的机会，对奇瑞汽车销售情况做了一些调研，从调研的情况看，降价以后的奇瑞汽车市场形势其实并不乐观。 首先是市场放量效果十分有限。昆明消费者持币观望心理严重，因此，降价在昆明市场基本上没有产生放量效果；成都消费者有一定程度的反映，但是由于奇瑞本身渠道系统的问题，这种放量在某种程度上被非市场性因素抵消了；广州市场基本上处于持平状态，广州消费者比较理性，特别是针对汽车产品，所以广州消费者对本次降价反映处于不温不火状态。 其次，市场放量产品依然停留在奇瑞汽车低端产品，可以带来一定利润的奇瑞东方之子、奇瑞旗云依然反映疲软。 从2004年奇瑞汽车市场结构看，在奇瑞8.65万市场销售中，奇瑞QQ市场占整个产品销量58% ，奇瑞在微型车上的竞争优势不用怀疑，但是，就是在这样一款畅销车型上，奇瑞却出人意料地做出了大幅度降价的策略性举动，同样道理，奇瑞风云汽车整个奇瑞市场销量总也是比重仅此于QQ的车型，奇瑞在这样一款畅销车型上同样采取了降价行为，使得我们很难理解，奇瑞汽车的价格策略究竟是什么！ 其实，价格，是成本的反映，但是更是市场反应。价格是企业与消费者博弈的结果，消费者接受的心理价格与企业对消费者心理洞察是进行市场性定价的基础，除非的绝对领先成本战略，除非是处于市场竞争的特殊需要，企业永远不要奢望消费者对企业价格采取感恩戴德式的崇拜，甚至于，消费者会认为，降价是反映产品真实价值，过去的价格行为是企业利用与消费者信息不对称获得的超额利润。所以，对于奇瑞来说，其主动降价可能给消费者更加强烈的持币观望心理与价值回归期待。 从本次降价车型上看，也反映了奇瑞的价格策略上的幼稚。从营销角度看，奇瑞不需要要降价就可以取得价格优势认知，即使确实需要使用价格武器，我们认为应该是在滞销车型上进行策略性选择，推动高端产品市场销售与获得高端效应。 第三，我相信，奇瑞本次的降价行为肯定是希望获得市场与竞争对手的热烈反应，因为这是衡量价格策略是否成功的标准。但是现实情况如何呢？关于消费者，前述我们已经做了写真，那么行业是不是在热烈追捧？非常遗憾，奇瑞汽车这次的价格行为可能会成为自娱自乐的游戏，至少从目前来看，几乎没有主流的竞争型品牌跟进炒作，使得奇瑞扮演的救世主的角色很难成功，不仅国际性品牌没有跟进，本土品牌都很少有呼应的，这一点可能是奇瑞汽车万万没有想到的。我们要提醒奇瑞的是：汽车竞争的大环境确实发生了深刻的变革，汽车竞争的手段正在日臻成熟，单纯的价格战在力量对比悬殊的汽车市场，未来的作用会非常有限，更何况，汽车与家电还不一样，其技术密集与资金密集的特征决定了，价格战空间还是十分有限的。我相信，未来国家产业政策也不会支持这种基于价格层面的竞争策略。为什么？因为汽车毕竟是一个高能耗产业，对于国家产业影响巨大，价格策略导致的汽车大量进入普通人家带来的能源危机，也是国家所不愿意看到的。 诱饵 现阶段，对于国产汽车品牌，价格策略是否可以运用？可以肯定地说，在相当长时间里，价格仍然是国内汽车品牌与外资品牌进行竞争一个十分核心武器。关键是如何合理运用。关于价格策略的运用技巧，我在自己的文章《成本领先---你的价格我做主》一文之中有比较详细的阐述，在这个，我们主要讲价格策略意识。 首先，必须明白，我们是弱势企业，弱势品牌，我们在运用价格策略时，更重要的是获得一个与行业巨头同台竞技的机会，不要太当真。如果较真起来，在价格上我们肯定不是外资品牌的对手。这是我们无论在什么样情况下都要预设的心理底线，否则就容易迷失战略方向，自己给自己设定不必要的麻烦。 要善于抛诱饵，虚实相间。其实，战略讲究适度模糊，特别是攻击性战略。要善于给竞争对手，给消费者，给公众抛诱饵，可以针对国家政策进行诱饵策略。 第三，就是时机选择。作为资源并不丰富的奇瑞汽车来说，时机选择十分重要，要善于抓拐点，市场拐点，消费者心理拐点，竞争对手竞争拐点，在最恰当时机抛出爆炸性价格策略，攻其不备才能够获得意想不到效果。 第四，适可而止。其实，作为奇瑞汽车现在所选择的价格策略是很难上升到战略高端的，所以，我们在相当长时间里，在寻找价格策略支持时，可能要近似于当年毛泽东提出的游击战一样：敌疲我打，敌驻我扰，敌攻我跑方式，通过战术性价格策路，打乱竞争对手竞争节奏，在相对比较混乱的市场环境下保持一份清醒的头脑，获得巨大商业利益。所谓诱饵效应。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn: herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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