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奇瑞汽车：低层次价格战不会带来健康市场 2004年12月31日，奇瑞汽车销售公司出人意料地对外宣布：奇瑞旗下全线产品大幅降价。其中，奇瑞QQ的最低售价调至29800元，作为目前热销的时尚小车，一举击穿30000元的消费者心理底线。而奇瑞经典的风云系列产品的价格也调整到60000元以下。 奇瑞公司金弋波认为：“率先的将价格调整到消费者的预期值将有助于市场的发展”。面对低靡的市场，奇瑞果断的先行出手，通过震撼性价格调整全面的提升奇瑞品牌的市场号召力。 经过“激昂05”计划后，奇瑞的QQ产品将成为名副其实的 “最令人心动的微型轿车”；而奇瑞风云系列产品一贯的高性价比将彻底和主要竞争产品拉开差距，消费者可以直接感受到风云所代表的“最实惠的普及型轿车”的内涵；而东方之子将更新国人对于中高级轿车的理解，成为 “最具价值内涵的中高级轿车”。 奇瑞在2004和2005年的门槛上突然发动这次超级降价风暴，意图已经不在局限于传统的节前汽车市场。奇瑞公司相关人士称：大规模降价只是“激昂05”营销战略给市场的第一次“震撼”，而后面奇瑞有更大的动作连续“震撼”市场。－－引文 为了扭转2004年奇瑞汽车被动的竞争局面，经过精心策划，奇瑞推出了面向2005年的“激昂２００５”新的营销战略计划，其中首先就是从消费者十分敏感的价格上做文章。很显然，奇瑞汽车将价格战作为自己扩大市场规模，争夺对手市场份额的最重要杀手锏之一。但是，奇瑞汽车的价格战略让所有行业内人士感到费解，不用说从事汽车营销的行业内人士，即使在消费者层面，奇瑞的价格优势也是有目共睹的。“（奇瑞汽车）远看几十万，近看十几万，买了以后才几万”的消费者认知在大江南北可谓人人皆知，所以，面对市场困局，奇瑞施出的价格战策略我们认为很难化解奇瑞汽车面临的销售困局，相反，由于不恰当的价格决定，奇瑞价格策略可能真正是“杀敌一千 自伤八百”！ 基础 对于中国企业来说，价格战一定是一种战略性抉择，而不是图一时口舌之快的战术性选择，为什么这样说，因为价格战或者叫低价策略是建立在企业发展战略基础之上的，他不仅涉及到企业发展战略，而且涉及到企业当前情况之下是否有这样的策略基础。 首先是奇瑞汽车发展战略性选择决定了奇瑞在运用价格杠杆绝对空间很小。我在《奇瑞汽车：畸形经营策略带来战略性危机》一文中提出，奇瑞汽车至少在目前，选择价格策略是属于弱势企业或者是弱势品牌选择价格战类型，在策略上要处于一个十分谨慎战略守势，甚至于，在某种意义上，奇瑞的价格策略应该以扰乱对手的战略部署为目的，而不是一种销售导向型长期战略。 其次，作为技术密集型与资金密集型行业，价格战策略选择需要更加谨慎。以奇瑞汽车目前的产业能力，我们认为甚至根本不具备主动发动价格战的战略基础，上文中我们曾经从比较的角度对奇瑞产能、生产成本、技术成本、资金成本等做了分析。 第三，奇瑞汽车价格战时机选择是否恰当。由于２００５年０１月０１日，中国进口汽车关税进一步降低，市场普遍对价格策略有一定的心理预期，奇瑞选择在此时进行价格策略调整，多多少少使得奇瑞降价效应变得无足轻重：消费者会认为这是十分自然的举动，因为进口车关锐降低了，国产车自然要降价，降低了奇瑞汽车降价策路市场放量效果；行业竞争者会认为，奇瑞汽车就是低价低质的代表，给竞争对手，特别是外资品牌竞争对手一个传播口舌。 第四，价格战是否有存在基础问题。从２００４年度奇瑞汽车同类型车系中看，奇瑞产品在价格绝对处于守势，即使不进行降价处理，奇瑞在价格上优势也是十分明显。奇瑞大可不必进行降价，而仅仅需要在传播上做文章，就可以获得甚至于比降价更好的市场释放效果，但是，由于奇瑞系统传播上残缺，导致了奇瑞汽车尽管降价让利于消费者，却有可能导致消费者并不买账尴尬局面。 奇瑞汽车是比较坚定向日本丰田学习的本土汽车品牌之一，特别是孙勇当政时期，做“中国的丰田”更成为奇瑞矢志不渝的梦想。孙勇离开后，奇瑞依然将学习丰田作为自己战略目标，这一点从奇瑞汽车董事长、总经理尹同耀的工作语言中还是不断可以感受到。因此，可以很明显地看到，奇瑞汽车的价格策略有很显性的当年丰田汽车的影子，那么，奇瑞汽车具备当年丰田汽车低价格进入竞争性市场的基础嘛？我们认为，从目前来看，奇瑞汽车跟当年的丰田汽车相比较，无论在产能还是管理成本上都不在一个水平线上，奇瑞汽车在选择与丰田策略路线时要防止竞争陷阱。 二十世纪八十年代，丰田汽车在进入美国市场时也选择了以价格武器进攻高端市场，甚至于，在美国市场取得了巨大的市场成功，但是，丰田汽车是在什么样背景下进入美国市场的。 首先，丰田已经完成了对日本国内市场战略整合。成立于１９３３年的日本丰田汽车在经历了残酷市场竞争与大量外部因素影响后，已经成为了一家百毒不侵的著名汽车制造企业，其成熟的成本观念与管理体系，造就了丰田强劲的竞争能力，而奇瑞汽车还是一个初出茅庐的新秀，在战略上与管理上远未成熟！ 其次，丰田在美国市场选择低价策略是有强大的本钱。丰田在进入美国市场时，其市场销售已经达到２００万辆／年市场规模 ，巨大的市场产能使得丰田拥有强大的成本控制空间。而今天的奇瑞，即使满负荷生产，也就是３５万辆／年规模，更何况，奇瑞２００５年的销售任务也就是１５万计划。 第三，技术要素竞争。丰田在全球市场上一直以技术竞争著称，其研发能力绝对不是奇瑞可以向比拟的，即使是类似于美国通用等汽车巨头也敬佩三分。而技术带来的成本优势也深刻地影响了丰田的竞争战略。而奇瑞汽车，虽然已经建立了号称中国奇瑞汽车工程研究院，但是，无论是技术储备，还是技术原创，与丰田都是不可同日而语。 尽管这样，丰田在选择价格作为自己的竞争策略时也不忘在高端市场上占据一席之地，其系列高端品牌的崛起充分展示了一个国际性汽车巨头高明的竞争战略。 关于作者：
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