|
|
|
|
如何巧攻市场？－－天山鹿茸酒产品策略与上市推广 7 上页：第 2 页 战略清晰，成功上市 上市推广第一阶段——终端建设。天山鹿业对终端的建立应采取以点带面重点突围的策略，具体实施如下：1）针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。2）终端店招的统一制作统一形象，“康师博”等企业已经开始对中小终端的店招的统一管理制作，因为这种店招可以做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬挂很快会形成大面积的广告效应。 确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货；2004年1月1日前必须完成所在市场区域的所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。在2004年1月30日前完成酒楼的第一轮铺货，达到一定有效目标覆盖率。此阶段配合鹿茸酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。以上阶段广告宣传主要为央视广告和省级媒体鹿茸酒专题片、报纸软文广告等，提高鹿茸酒知名度、认知度协助铺市和启动消费。 上市第二阶段——促销推动和宣传拉动。在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买鹿茸酒是另外的一回事，先让其看一眼鹿茸酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出鹿茸酒品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列鹿茸酒一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置……。 2004年1月1日至2004年3月31日，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率（有效目标终端的80%以上）。覆盖率达到后，在省级电视媒体转投鹿茸酒电视广告片，在地级电视媒体投放鹿茸酒品质专题片，在省级报刊媒体加投两期上市广告及数篇软文、新闻广告。鹿茸酒认知度宣传仍按计划投放。春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展鹿茸酒新春赠饮活动，买一提鹿茸酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。上市第三阶段——促销活动拉动和终端推动。2004年3月以后，将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以鹿茸酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿鹿茸酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选鹿茸酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对鹿茸酒品质较好的口碑。 在终端开始进行鹿茸酒寻踪基地游的宣传活动。凡购买鹿茸酒，就有机会参加天山鹿业组织的天山鹿业双飞六日游，登长白极顶看碧波天池，参观天山鹿业基地和鹿场，尽览北国风光、人间奇景。组织鹿茸酒寻踪基地游的目的，就是想让消费者知道并了解鹿茸酒的用料，同时让消费者对鹿茸酒产生认可，成为忠实的购买者。活动开展以来，消费者参与踊跃，整个活动期间共收到全国28个省、市、自治区和澳门特别行政区的消费者来信62879封，消费者在信中除寄来活动标识兑换幸运卡外，还有很多消费者附有热情洋溢的来信。 效果评估：“赢” 通过鹿茸酒产品上市的运作，为整个鹿茸酒系列提供品牌支撑，天山鹿业鹿茸酒的知名度、美誉度迅速提高，高端餐饮市场市场份额呈现稳步上升趋势，并为酒类礼品消费提供更好的选择，在部分区域市场份额达到48%以上。上市后一年内，鹿茸酒即超额完成原定的全年2000吨销售目标，以卓尔不群的健康品质，博得业内人士的关注和广大消费者的青睐。 于长江为HERO品牌管理与形象传播机构总经理兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者，联系电话：013853199339，网址：http://www.21her.net，Email： zhongguoceo@sin.com ，李作虎为山东商报经济新闻中心资深财经记者，国内多家著名财经媒体专栏作家和特约撰稿人。系孵化未来企业家“成功创业”俱乐部的倡导者。联系方式：013335120291， sdsblzh@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
