三、培养颠覆性思维　　

　　做市场要有一种颠覆性的思维，才能取得比较大的成功。颠覆性思维，图谋的不是改良，而是变革。是“无中生有”。是彻底的改变。它在本质上是一种富有前瞻性的战略性思维，来自于决策者对于产业未来变动趋势的深刻洞察。你如果不能对这一点有所认识，只是简单地模仿别人表面的东西，是很难在市场竞争中取胜的。以前有句话叫做“人无我有，人有我新”。第一句话我赞成。第二句话我觉得有问题。你凭什么认为自己一定能做得比别人更好更新？这是一种藐视别人智力的说法。实际上，要在别人已有的基础上做得更好，是很困难的。正确的做法，应该是尽量去做别人不做的事情，而且要做得跟别人不同。孙子兵法讲，“攻无不克，攻其所不守。”做市场应该集中优势资源，进入一块相对空白的市场空隙，这样才能形成一种强势地位。比如携程，它的商业模式跟传统旅行社就完全不同。而且它所针对的自助游市场，正是传统旅行社所不重视的。所以，这块市场一旦启动起来，传统旅行社很难跟它竞争。同样，我现在特别关注同程网，也是因为它的“同程网上旅游交易平台”这个虚拟市场空间，有可能在未来颠覆旅行社的传统交易模式，改变旅行社的交易习惯。　　

　　当所有人都看到变革的结果，可能已经是几年以后。但是决策者的思维是早就开始的。春兰做到中国空调业老大是94年。但是早在86年它刚起步，产值只有1000万的时候，陶建幸总经理就提出了 “三五一”计划：第二年3000万，第三年5000万，第四年一个亿。当时所有人都觉得不可思议：这怎么可能呢？一个企业每年增长20％就不错了，怎么可能这样增长呢？其实陶总的思维是颠覆性的，他提前看到了家用空调这块市场空白。他的“让开大道，占领两厢”，就是要抓紧时间尽快做出产业规模，全面占领家用空调这个巨大市场。　　

　　同样，央视无锡影视基地发展起来以后，国内一窝蜂兴建了许多人造景观，但是大部分都失败了。这些景点失败的原因，就是他们只看到了“景点加表演”这种形式很容易模仿，却不知道影视基地在九十年代的兴起，是因为契合了电视连续剧在中国将成为市场化产品的这个趋势。而一个市场化的产品，必然需要通过基地化的大规模生产，才能大幅提高产量和降低成本。而影视旅游只是其中的一个副产品而已。这就是一个决策思维问题。当然，颠覆性思维不仅体现在决策，还体现在操作市场的手法。比如怎样掌握市场主导权？怎样实现由弱势到强势的转化？怎样改变做生意的游戏规则？等等。　　

　　四、用心感知消费者　　

　　市场发展到今天，只是产品质量好已经很难满足消费者的需求。要真正做好市场，必须超越产品的物质层面，深入研究消费者精神层面的东西。以我多年来的个人阅历，我认为其实一个人在许多时候并不真正清楚自己需要什么。人对自己真实需求的感知，常常是模糊的。因此，我们要善于体察人性，用心去感知消费者。要仔细分析消费者的价值观、生活形态和文化心理，要一直深入研究到消费者的潜意识。　　

　　昨天张朝阳先生在这个地方给大家做了演讲。大家知道他的搜狐现在很赚钱。但是搜狐赚钱靠的是门户网站广告吗？不是。他靠的是短信。今年春节七天，单是无锡地区就发了5600多万条短信，放大到全国那就更不得了。有的女孩子一天能发一百多条短信。那么，短信满足的是人的什么需求？如果大家研究一下短信的内容，我可以说大部分短信都跟工作无关，许多短信内容其实是很无聊的，但是大家还是乐此不疲。再看盛大网络的传奇游戏，不仅中学生爱玩，实际上许多白领金领也爱玩。我自己也曾经打游戏打过通宵。你说游戏能带来什么实用价值？无非就是浪费时间和消耗精力。那么，游戏满足的是人的什么需求？　　

　　学过营销理论的都知道，营销就是发现需求和满足需求。但是，真正的需求往往是隐而不见的。要把隐秘的需求发掘出来，还需要洞察人性。营销学研究人的购买决策过程，从知晓到兴趣，再到产生购买欲望，最后完成购买行为。这个理论是基于一个假设，那就是人的思维和行动是比较理性的。事实上，我认为人在许多情况下是非理性的。我有时甚至怀疑人在本质上就是非理性的。你说你爱上一个人有什么道理？没有任何道理。消费者的某种购买偏好，有时候也没有什么道理。但是在非理性的背后，潜藏着合理的因素。比如短信和游戏，表面上是浪费时间和精力，但就在时间和精力被消耗的过程中，人的精神和情感得到某种放松。现代社会人的精神层面存在许多问题，弗洛姆曾经在《逃避自由》这本书中对此做过精辟的分析。现在人的物质生活得到很大提高，人的精神获得了前所未有的自由，但是，在得到自由的同时，我们也失去了一种秩序感、平衡感、归属感，精神和情感变得有些无所依归，于是产生焦虑。适度的焦虑可以给人积极向上的压力，但是焦虑过度就需要缓释。这也许就是短信和游戏所满足的隐秘需求。　　

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