五、找准卖点有效传播　　

　　市场调研是营销工作的基础，这是一个常识。我们曾经花费一百多万元做了三年的全国旅游市场调查，案例我已发布在网上。不过，有一个重要结论因为怕引起误解我没有写。这个结论就是，仅仅通过定量调查的方式，是很难了解消费者对于产品的真实感受的。必须结合定性分析，运用我们的理性思辨能力，深入思考和仔细辨析。　　

　　之所以出现这种情况，是由于消费者受到空间距离的阻隔，很难全面掌握产品的相关信息。事实上，距离影响信息传播的程度，远远超过我们的想象。以往我们有种错觉，认为随着互联网的兴起和发展，时空距离对于信息传递已经不再是一个问题。其实并不是这么简单。比如，美国是世界上最强大的国家，每天面向全球输出它的文化和其他各种信息。但是，在座各位能够说得出美国的几个城市？美国有许多世界一流的名牌大学，但是大家能够说得出美国的几所大学几位教授？我们当初开发华东线的一个逻辑起点，就是认为远距离的游客对于景区的认知是模糊的，绝不像我们身在其中的人那样清晰。　

　　距离对于信息传播的这种影响，在旅游行业表现得尤为明显。景区并不象快速消费品那样可以摆在消费者面前。你从不同的角度展示景区的不同卖点，消费者的感知可能完全不同。无锡有个4A级景区锡惠公园，去年请我去讲营销问题。我说从战略上看，你们以后可能没饭吃。为什么呢？因为不需要做多少调研，瞄一眼就知道你们景区现在的客源都是些什么人。早晨，老头老太来这里早锻炼；周末，家长带孩子到动物园看老虎；平时，打工仔和大学生到这里来划船谈恋爱。这说明你这个景区目前是一个市民公园。而无论国外还是国内，市民公园最终的走向必然是门票廉价或者免费。所以，你现在还不是一个能够进入国内旅游市场的旅游产品。东北人不可能来这里看老虎，西北人不可能来这里早锻炼。当时他们墙上挂着一张制作精美的宣传招贴，广告语是“江南第一山，天下第二泉”。我说这个招贴很漂亮，但是对市场没有用。“江南第一山”，也就300多米。而且站在山顶也没啥好看的，又不是站在上海经贸大厦楼顶。“天下第二泉”，说来说去还是老二。而且，“泉”给人的品牌联想，无非就是一口井，并不是一个景区。　　

　　但是如果换个角度进行诉求，情况就不一样了。比如，把锡惠公园里面的“寄畅园”拎出来作为卖点。康熙、乾隆下江南，十四次到过的江南园林就是“寄畅园”。所谓“普天之下，莫非王土”。皇帝什么好地方没有去过？两代帝王能够十四次到同一个地方，说明这里一定有啥特别的好处。你要把这个好处寻找出来，展现出来。如何展现？很简单，方法就是“化简为繁”。所谓“大户人家规矩多”。寄畅园秦氏家族在四百年中，发生过多少故事和传说？沉淀着多少历史和文化？你要把这些沉淀下去的东西挖掘出来，用可感可触的形式加以表现，并且广泛地传播出去。现在的寄畅园，五分钟一圈就转完了，门票卖15元游客都嫌你贵。但是如果你把文化资源整合好了，卖50元都没问题。文化是最能产生品牌溢价的东西。他们当时接受了我的意见，并且很快付诸行动。今年他们耿主任跟我讲，春节以来景区的团队每天翻番。这就是一个找准卖点有效传播的问题。　　

　　六、掌握资讯注重均衡　　

　　在未来，旅游营销管理的发展方向，将从目前的完善各种服务功能，逐步转变为建立和拥有最佳的资讯体系。现在，许多旅游企业都开始将自己的业务数字化，以求节约成本和扁平化扩大与消费者的接触面。因此，旅游经理人要谋求自身的竞争优势，必须懂得如何掌握资讯。但是这里有个难题，就是我们面对“海量信息”怎么办。比如互联网，全世界每天大约新增一百多万个网页，信息实在太多了。大家每天上网阅读和下载大量资料，有些人甚至养成了所谓的“下载癖”。但是，过量信息会使人迷茫，使人变得不知所措。这就涉及到如何获取资讯的方法问题。　　

　　首先，海量信息需要“海量阅读”。“海量阅读”就是我们过去常说的“泛读”。是一种对于各方面综合信息的博闻强记。作为一个职业经理人，坚持不断学习，保持足够的信息占有量是很必要的。坦率说，中国的旅游行业进入门槛过低，从业人员良莠不齐。跟其他行业的职业经理人相比，中国的旅游经理人是不大爱学习的。

　　“海量阅读”的重要作用之一，是可以让我们“在混沌中感知市场”。人的大脑天生就有一种在混沌中感知、归纳和整理信息的功能。就象一台设计精密的粉碎机，各种信息进去以后，经过粉碎，会自动有序地流出来。我们常说做市场要有商业直觉。商业直觉的形成，除了跟经验有关，还与信息的占有量密不可分。　　

　　其次，获取信息要学会“去粗取精”。市场信息要转化为有助于营销决策的资讯情报，需要一个“去粗取精”的过程。比如互联网，就象一个深不可测的海洋，每天有许多优秀的帖子浮上来，也有大量的垃圾信息沉淀下去，我们要重点关注那些浮出水面的东西。在网络的海洋里，一个帖子能够浮上来，并且得到“病毒式”地快速传播，总是有些道理的。　　

　　那么，怎样便捷快速地发现对我们有用的资讯呢？方法很简单，就是盯住每个行业中影响力最大的专业网站和论坛。比如，做营销的人，就应该多多学习和研究中国营销传播网。优秀的网站，一般都会聚集一批优秀的原创作者。通过阅读和学习别人的成功案例，我们能够较快地了解整个行业的最新理论研究成果和实战操作技法。在此基础上，我们的视野还应放宽一点，做一些适当延伸，浏览一些相关的管理类、品牌类的优秀网站，比如中国管理传播网、全球品牌网等等。　　

　　最后一点，要特别注意学习和研究我们所不熟悉的各种新知识新理论。人都有一种思维惯性，对于自己熟悉的领域比较“恋栈”。俗话说，“兴趣是最好的老师”。自己喜欢的东西，人会自觉自愿地去钻研和学习，从而不断地强化自己在某一方面的优势。而对于自己不熟悉、不喜欢的东西，会觉得枯燥乏味，有一种本能的抗拒心理。但是，要做一个成功的旅游经理人，我们必须硬起头皮来学习和研究自己所不熟悉的许多东西，虽然刚开始的时候会觉得费劲又吃力。生物学上有一种现象叫做“特化”，意思是说，动物的某一功能过度发达，会影响均衡，结果反而不利于这个物种的进化。作为一个理性的职业经理人，我们除了对本行业、本专业的理论知识要有透彻研究，还必须阅历丰富，涉猎广泛，千万不能变成“跛脚鸭”。　　

　　郑泽国，2004中国十大营销策划专家。中央电视台无锡影视基地企划部经理。历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。主要业绩：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，游客量连续三年大幅增长。友情兼任上海耐冬生物工程公司、江苏省大众电器总公司、江苏省万达物流中心、同程旅游网等企业战略发展顾问。电话：13301511898，（0510）8923300 电邮： cctvbase@sin.com

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