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雅克V9：一场没有结果的品牌运动 7 上页：第 1 页 雅克V9：缺少根基的品牌大厦 通过我们对雅克V9的深刻洞察与连贯的策略分析，我们惊奇地发现 ，雅克V9竟然是一个缺少根基的品牌，而一系列问题的关键是品牌定位与品牌传播策略与消费者实际需求方式与消费方式产生了严重的策略性错位！让我们走进雅克V9品牌世界，看一下雅克V9在全面营销上的严重错位！ 1） 产品是什么 雅克V9的想法十分美好，他根据奥斯本创新法则所创造的这个混血儿产品确实在很大程度上迷惑了很多商家。确实，如果没有相当的判断力，我们是无法发现这个产品实际到达消费者手里的道路有多远！ 首先是雅克V9想在竞争品牌化还不是十分激烈的糖果市场分一杯羹，所以，产品必须要包一层“糖衣炮弹”，因此，雅克V9当然姓“糖”！ 但同时，雅克V9非常希望占一点如火如荼的维生素的光，所以，他可以在传播上突出了“一粒糖果含九种维生素”， 在这样一种复杂背景与创新思路指引下，雅克V9好像突然显得十分尊贵，于是，一个高价格的混血儿诞生了，但是这个混血儿从他诞生的一开始就遇到一个问题：吃维生素是为了补充身体营养，是为了健身，甚至是为了减肥需要，这一点维生素生产企业已经作了鞭辟入里的传播，而多食糖本身是增加体重的一种不健康的生活方式，所以，商家可以迷信产品组合带来的效应，但是，消费者却用他们的理性否决了这种组合，也就是说，这种简单的物理组合完全忽略了可能带来的化学上不兼容反应，因此，产品本身出了问题，不管怎样杰出的品牌定位与品牌传播都只能是虚幻一时难以虚幻一世的！ 2） 价格针对谁 再看看雅克V9 的终端销售价格就更加让消费者费解了！ 首先，他与糖果的价格完全脱离。我们见到的精品糖果价格也不会是以‘颗’来计价的。雅克V9在这一点上开创了一个记录，两颗糖果终端零售价是5元！因此，习惯吃糖果的消费者长期的经济能力不具备这样的消费动力。 反过来，我们看维生素产品，雅克V9在价格上也比普通维生素产品高很多，养生堂成人维生素每天七毛钱广告已经响遍大江南北，而成人维生素毕竟是OTC产品。 价格背离与产品的先天不足使得雅克V9必然终端受阻！ 3） 渠道有困惑 渠道接受一个产品往往都是有所期待的。雅克V9在2003年通过央视广告的拉动之下产品销售增加500%以上，实际上能短期吞进海量产品的唯经销商首当其冲，一口吃不了胖子，企业欢笑，渠道苦恼，如此境地，到底是谁惹的祸？ 我们在与渠道成员交流与沟通中，渠道系统绝大部分都是冲着雅克V9密集的广告而来的，从这一点来看，雅克V9作为一个招商广告绝对是非常成功的，甚至我认为，在如今十分萧条的快速消费品市场，雅克V9还是创造了一个商业奇迹，但是，产品最终还是要进入消费者消费环节的，任何伟大的策划都必须紧紧围绕这样一个核心去思考，从这个意义上说，雅克V9的成功只能说是阶段性的，而且，如果不出意外，这种阶段性成功可能是雅克V9永远的胎记！因为渠道困惑已经产生：我们下一步怎么吧？ 4） 促销无成效 雅克V9为摆脱市场困局在促销上还是动用了不少资源，包括对经销商促销也在不断展开，但是，由于基本策略上出现重大失误，促销也是治标不治本的权宜之计！而长期的促销战不仅对企业利润产生巨大影响，对辛辛苦苦建立起来的雅克品牌也会产生非常严重的伤害！ 雅克V9对雅克品牌的贡献 客观地说，雅克V9在品牌上的创意与传播为雅克品牌带来巨大的无形资产！而V9作为一个阶段性产品品牌其历史任务就是完成产品知名度的打造与企业阶段性经营目标的完成，因此，随着雅克V9历史使命的终结，作为产品品牌，其未来未必十分美好。但是，由于雅克V9品牌运动的传播，雅克公司还是收获了一些意想不到的成果！ 雅克V9毕竟创造了一种潮流。雅克V9的成功使得雅克公司在导入新的产品品牌时非常容易获得成功的边际效应。我们看，紧接着推出的雅克嘀嗒滴无论在消费者教育还是产品功能形成上都创造了一个短时间完成市场建设的目标。如果没有雅克V9的铺垫，简直是不可想象。 从这个意义上说，雅克V9可能还是比较成功的策略选择！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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