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雅克V9：一场没有结果的品牌运动 雅克V9是目前国内势头正劲的糖果新锐品牌。在强势广告媒体传播下，雅克V9显得阳光灿烂！雅克V9广告创意无论是周迅带着一群人往前跑，还是想出V9绝佳搭车概念，都促成了产品在短期内的迅速成名。对于广告策划人来说成功了，但是对于企业来说，雅克明年、后年能继续火爆吗？ 一个偶然机会，笔者在广州、上海等地走访终端时发现，雅克V9正遭遇深刻的市场信任危机，主要表现在终端市场对雅克V9产品产生巨大的排斥，由此，我产生对雅克V9市场深度走访的动机，我们发现，雅克V9在遭遇市场销售困难的背后反映的竟然是深刻的品牌困局！雅克V9究竟怎么啦？ 从去年11月份到今年4月，我们分别在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南郑州、以及广州、上海等地市场对雅克V9市场销售与消费者购买情况进行了一定范围的调研，我们发现，雅克V9市场销售出现了严重的偏离品牌传播的迹象，而雅克V9出现的情况背后是什么更加引起了我们的深思。 首先是经销商的抱怨逐渐加大。我们在上述区域进行市场信息采集时，经销商的库存压力迫使大部分经销商选择了市场抛售行为，毕竟糖果产品季节性消费与保质期销售特征十分明显，而且，库存本身给经销商带来的资金上压力也使得经销商对久不见起色的市场失去了耐心。尽管，企业也在推动层面做了不少工作，比如加大礼品市场开拓力度，针对年轻消费群做一些互动，但是，从近期来看，经销商的库存问题难度还是非常大的，一定是什么环节出现了问题，否则，以雅克V9的传播应该不会出现如此被动的局面，于是，我们将目光投向了市场终端。 终端动销的困惑。在上述省会城市以及广州、上海，我们发现，雅克V9的终端展示还是十分显眼的，但是，消费者主动购买的还是非常之少，在华东市场，消费者指名主动购买最多的仍然是大白兔、喔喔、金丝猴等等传统名牌，而在广州、成都、昆明等市场消费者对徐福记等来自港台的糖果品牌则更加青睐。在我们与终端商户沟通中发现，终端动销十分困难主要原因有四点 第一，产品消费场合很难界定。在广州，消费者购买糖果十分重视彩头，他们将糖果作为一种吉庆产品比较多，平时作为主要零食的消费者几乎为零，因此，雅克V6塑造的时尚文化在广州市场上受到了极大的排斥； 第二，价格过高。一般小孩是消费糖果的主力军，但是，很少有家长认为必须要购买如此高价格的糖果给自己小孩吃，特别是在昆明、郑州、合肥市场反应明显； 第三，怀疑广告带来产品高价格必然是产品品质上有问题。持这种观点的上海消费者居多。 第四，商家推介也使影响产品销售主要原因，由于没有量的支持，商户普遍反映销售利润不理想，所以，商家推荐很少。 上述因素我们认为还不是最关键的，最最关键的是城市消费者不屑于消费，而农村消费者又不能消费使得雅克V9处于曲高和寡的尴尬境地！ 我们在调研中发现，城市绝大多数消费者对于雅克V9产生了非常错位的认识！ 上海消费者：福建这家企业未免太傻了吧，我吃维生素怎么会通过吃糖果来获取，糖果时首先是” 糖” 而糖吃多了自然会发胖的，哪个不要命的会通过糖果来吸收维生素，神经病！ 广州消费者相对比较宽容，在我们了解的消费者中不少消费者还是吃过雅克V9的，但是遗憾的是，大部分消费者是尝试性购买，而且由于同样的原因，大部分消费者选择不会重复性购买！ 昆明不少消费者选择雅克V9作为礼品，但是由于雅克V9小孩吃的比较多，作为礼品的时间与空间受到了一定程度限制 ------ 雅克V9的消费者记录使得我们有理由怀疑：雅克V9一定是在基本面上出现了问题！要么产品创新本身根本不构成品类，要么作为新品类消费者教育没有完成，要么是营销上出现了战术性失误，让我们追寻到营销与品牌本身，反思一下雅克V9策略思考过程与可能出现的问题点！ 关于作者：
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