4、 要像了解客户一样了解媒体

　　媒体是什么？媒体的分类？媒体的性质？不同媒体的采编模式是什么？侧重点有何不同？如果企业对媒体不作深入研究，就不可能了解媒体，把握媒体，运用媒体。更谈不上有效的媒体传播。

　　好事传千里，实在不容易。企业希望媒体能把企业好的一面，呈现给消费者，不好的隐瞒下来。事实上，媒体做不到。这是媒体的性质决定的。媒体是什么？是带有一定教堂色彩的信息传播机构。不同国家的媒体，都有一定的定位和信仰。有自己的职业精神和生存法则。媒体对于企业而言是传声筒、扩音器，能把企业的声音通过放大，传播的更远，知道的人更多。是企业问题的探照灯，放大镜。也能把企业的问题放大。媒体追求的是读者关注，轰动效应。媒体记者整天惟恐天下不乱。如果从来没发生过什么事，媒体的生存空间也就没有了。因此，媒体才经常发生对企业造成伤害的失实报道。

　　媒体有什么分类呢？大致可以分为：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体。还可以分为：传统媒体、新兴媒体、有声媒体、文字媒体、视频媒体等。不同类型的媒体，性质不同，定位不同，内容要求不同，发布形式不同，影响大小也不同。所以媒体的侧重点就不同。但各个媒体又是互相面临竞争。因为媒体的激烈竞争，改变了媒体的脾气，生存法则。媒体对新闻的争夺，使企业可以利用新闻资源制约和平衡媒体。企业如何在媒体投放广告？要根据企业的实际情况具体制定。对媒体受众做详细的研究。

　　以网络媒体为例：SINA网、SOHU网、YAHOO网、博客、人民网、新华网、地方报业集团网等各种网络媒体数不胜数。他们网站的内容和要求、特定客户受众、影响范围、大小都不一样。以报纸媒体为例：综合性的新闻媒体全国影想较大的如人民日报、光明日报、中国青年报等、专业性的媒体如经济类媒体：经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报等、还有晚报类媒体、周末类媒体、地方党报媒体、文娱类媒体、文摘类媒体。根据媒体发行量和大小，可分为区域影响力的媒体，也分全国影响类的媒体。以电视媒体为例：按级别可以分为中央电视媒体、地方电视媒体、港澳电视媒体、海外电视媒体等，按传播方式可以分为卫星频道、地方频道。按电视性质也可以分为都市频道、经济频道、娱乐频道、影视频道、公共频道、新闻频道、法制频道等等。企业要想不浪费广告费就要对不同的媒体进行研究，制定媒体投放组合策略。达到媒体投放的针对性、有效性、受众影响最大化。不同类型的媒体特性不同，记者、编辑的类型偏重也不同，企业要学会和各种各样的媒体记者打交道。避免媒体失真新闻的报道。在接受媒体采访时，媒体记者往往从媒体的要求理解被采访人的语言，所以我们会看到同样一段采访和新闻发言，不同的媒体报道的偏重点就不一样，标题不一样，角度不一样。同样一句话，理解也就有偏差，这就是企业认为媒体报道失真的主要表现。

　　媒体为什么会报道失真呢？原因何在？为什么会屡屡发生对企业的新闻伤害事件？本来一件很正常的小事，经媒体记者渲染放大，就变成了大事件。对企业的形象造成了损害。企业和媒体有时会因为这种误解对簿公堂。媒体报道失真一方面有媒体记者自己断章取义的结果，记者根据自己对新闻点的选择和判断，进行写作。也有企业发言人与媒体沟通不畅，或由于发言技巧引起的不良信息误导。因此企业在接受媒体采访时，先和媒体记者进行深入沟通，选好媒体对新闻的判断点，掌握媒体报道的新闻规律。有的放矢，防止不良信息传播。

　　5、 如何接受媒体采访？

　　企业主动接受媒体采访是最好的与媒体沟通方式。逃避媒体采访、拒绝媒体采访有时更能引起媒体和公众的误解。因为在媒体面前，企业有权选择沉默，有权拒绝采访，有权追究记者采访报道失实的权利，但面对媒体你无法做到让媒体保持沉默、发表看法、影响公众。因此，企业只有主动利用采访机会，开展与媒体合作，把风险降到最低。近阶段，我们不断看到“雀巢奶粉”事件，就是因为不配合媒体采访，特别是对中央电视台经济频道记者的采访4次中断对话，以及逃避采访的消极态度，终于使全国媒体群起攻之。引发大规模报道危机。类似危机情况也同样发生在我国一些大型知名公司、国际公司。对于如此简单的危机事件处理，显得没有条理，简直不可思议？

　　那么，在与媒体保持联系的时候，企业应遵循哪些接触的原则？采取何种沟通的途径和方式？与媒体建立怎样的合作流程？这些企业都应该有一套具体的方案和策略。并要对企业新闻发言人、企业负责人作新闻采访技巧的培训和训练。目前，政府机构也都设立了新闻发言人制度。也加大了对政府人员的新闻知识培训，显然，在这方面，我们的许多企业都没有引起重视，发言人制度没有建立，企业领导、部门负责人随意接受媒体采访，懈露公司机密。使无效信号传播造成企业负面新闻。缺乏接受媒体访问技巧，对报纸媒体、网络媒体、电视媒体采访的技巧和禁忌不了解。不知道如何巧妙拒绝媒体采访。比如：哪些人是可以接受采访？哪些人无权接受采访？企业都要有规章制度保障。在采访中哪些话题是可以谈的，哪些是不可以谈？毕竟我们企业有些是上市公司，有着严格的要求，新闻也是信息资源，不能随便披露。

　　6、 关注和培养媒体关系要从日常做起。

　　企业和媒体建立良好的通路，有利于企业形象的传播。但媒体通路和关系不是靠一两次新闻发布会、节假日的例行拜会来维护的。企业要有专人负责对当地媒体关系的建立、客情跟踪、媒体信息鉴控、资料收集、公关类新闻稿的撰写、以及媒体关系日常拜访。不能等到发生危机新闻了，才有所察觉，才想到媒体的关系，才想去花钱公关。那时就非常被动。应该把危机消除在萌芽状态。同时，与不同媒体要保持不同的关系。利用媒体之间的竞争来平衡媒体关系。如果有必要的话，最好请媒体公关公司做顾问，媒体顾问公司，不仅有专业优势，还有媒介关系人脉。

　　7、 企业新闻发布会的策划与实施

　　在各种市场活动手段中，新闻发布会无疑是应用频率最高的一种，无论是公司成立、战略发布，还是新品的推出，抑或是项目的签约、开通等等具有里程碑性质的事件，发布会都是一个常见的、甚至是必不可少的手段。但是当发布会已经成为一种司空见惯、习以为常的活动时，其新闻性也就大打折扣了。

　　一些大的企业每年都要举行几场新闻发布会。发布会也是媒体所期待的一种新闻信息获得渠道。在一次全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎100％的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强，且参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰，所以通常情况下记者都不会放过这些机会。　

　　发布会的作用并不仅仅是“给个说法”这么简单。现在已经是体验经济时代了，发布会的功能除了传递新闻信息外，越来越多地在起着提供体验、感受的作用。我们不妨将发布会的要素概括为内容和形式这两个层面，如果说“给个说法”的作用更多的体现在内容层面上的话，那么发布会的形式则能够更充分地表达、展示一个企业的性格，为受众提供与众不同的企业形象体验。而一个成功的发布会，一定是实现了内容与形式的完美结合。　

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