目前普遍存在于新闻发布会活动中的误区主要有以下几种：　

　　误区之一：没话找话，没事找事。有些企业似乎有开发布会的嗜好，很多时候，企业并没有重大的新闻，但为了保持一定的影响力，证明自己的存在，也要时不时地开个发布会。　

　　误区之二：内容与形式两张皮。新闻性的缺乏使得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑汁，“没有做不到，只有想不到”。热闹倒是热闹了，效果却未见得理想，如果过于喧宾夺主，参会者记住了热闹的形式，却忘记了组织者想要表达的内容。　

　　误区之三：什么都想说，什么都说不清。发布会最忌讳重点不突出，眉毛胡子一把抓。　

　　那么，组织一个成功的发布会，需要有哪些要素构成呢？

　　首先要有完美的现场效果。既然发布会重在现场体验，那么现场效果自然不可忽视，如鲜明的发布会主题、主持人的开场白、发言人的演讲煽动力，背景版、灯光、音乐的设计情况，记者问答时的互动气氛等等细节，都会给记者一种直观的感觉。简短、轻松、有趣、沟通随意的发布会是记者所欢迎的。很难想象，在记者看来是一个粗糙、现场零乱的发布会，他能写出对企业来说很有利的新闻出来。　

　　新闻发布会的主题要突出，宁缺毋滥，如前面所说，如果主题不明确，为了开发布会而开发布会，效果会适得其反。另外发言人是发布会主题的载体，选择一个反应敏捷、演讲能力强的发言人会使发布会达到事半功倍的效果。有的厂商喜欢事先安排好媒体提问的问题，以防止媒体问到尖锐、敏感的问题。媒体都是明眼人，如果常这么做，厂商在媒体心目中的可信度会下降。“没有不好的问题，只有不好的发言人”，应该在媒体应答上下功夫，而不是投机取巧。　

　　新闻发布会要选择合适的时间、地点。在调查中发现，报社的例会大都在周一、周五举行，并且大部分的媒体不喜欢在上午和晚上参加发布会，不喜欢把会议时间拖得特别长，所以建议可把发布会的时间尽可能安排在周二、三、四的下午为宜，会议持续1－1．5小时，这样可大大提高记者的出席率，以保证发布会的现场效果和会后见报效果。　

　　此外，在时间选择上还要避开重要的政治事件和社会事件，媒体对这些事件的大篇幅报道任务，会冲淡企业新闻发布会的传播效果。　

　　在地点选择上，除了要考虑与主题内容贴切外，还要考虑地点的交通便利与易于寻找。　

　　发布会要注重形式与内容的统一。以适当的形式服务于内容，有助于提高媒体对发布内容的高度兴趣，同时会带来非常有趣的、积极的报道内容。例如，在为某著名国际客户举办新闻发布会时，西岸奥美建议现场表演川剧变脸，结果取得了非常好的效果，很多媒体把“变脸”的内容写到报道中去，如“某某厂商变脸”，使发布会的主题与变脸的形式达到了统一的效果。但是也切忌过分形式化而脱离了发布会的主题，这就要靠在会前策划时把握好尺度。　

　　另外，适当地制造悬念可以吸引记者对发布会新闻的兴趣，这有助于把现场效果推向高潮。一种可选的方式是开会前不透露新闻，给记者一个惊喜。“我要在第一时间把这消息报道出来”的想法促使很多媒体都在赶写新闻。如果事先就透露出去，用记者的话说就是“新闻资源已被破坏”，看到别的报纸已经报道出来了，写新闻的热情会大大减弱，甚至不想再发布。这就是西方媒体熟悉的ｎｅｗｓ ｅｍｂａｒｇｏ（新闻封锁）。但是，是否使用新闻封锁，里面有许多的门道，务必慎用。　

　　媒体邀请的技巧很重要，既要吸引记者参加，又不能过多透露将要发布的新闻。在媒体邀请的密度上，既不能过多，也不能过少。有时一个会议，一家媒体可以邀请两个记者，有时需要严格控制只请一个，其中奥妙多多，需要谨慎处理。　

　　发布会后安排的专访有时是很必要的，因为发布会毕竟只能达到广泛告知的功效，如果想做一些深度的宣传，只有现场或者会后专访才能担当此重任。同时发布会也会激起一些媒体想深度了解的好奇心，媒体可能现场要求专访。有准备、亲和力强的领导人接受媒体专访，是发布会的一个坚强后盾，可使发布会所发布的新闻素材得到进一步的升华。

　　8、 建立预防机制，防止媒体宣传危机

　　企业大都不希望发生媒体危机，有时，危机事件突如其来，难以预料。最重要的是建立危机机制，而不是等危机事件发生后再做反映。“印度洋海啸”应该说是人类最大的危机事件了，但在海啸发生前就有国家预警，但许多国家为了不影响当地旅游，“宁肯信其无，也不信其有。”最终发生了惨剧。企业在发生危机前，并不是没有先兆，而是没有预警系统和反应措施。说白了是没有相应的责任追究制。缺乏预防机制。不要以为企业只要建立了全国媒体通路，就万事大吉。企业要学会掌握新闻危机发生的 原因、规律和影响。建立危机预防机制，制定企业危机事件处理的程序。注意媒体危机公关的处理方法和技巧。防止危机事件的进一步扩散。即使在危机事件发生后，要学会让“坏事变好事，好事传千里。”

　　我们可以通过“2004年三鹿奶粉危机公关的事件”看危机公关的如何处理？

　　2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎，投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”。在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载。之后，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。　

　　一、诚信宣言：危机变商机

　　4月22日当天，三鹿总部的高层管理者获悉情况后，立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业，在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’，倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业，向阜阳市捐赠了 4985 箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。在短短几天内，三鹿就把品牌危机给化解了，维护了其品牌美誉度，并利用此机会巧妙提升了自己的知名度。通过这个事件，充分显示了三鹿品牌抗危机抗风险的能力。

　　 在处理此次危机事件中，三鹿的一线销售人员快速反应，积极作为起了很大的作用。事件发生的第一时间，就从促销员----经销商—业务代表---办事处经理---企业总部。将消息层层上递。危机管理系统立即启动，反应之快，值得学习。在获得危机消息后，总部立即启动危机处理程序：遵循当天行动法则----理智分清事件轻重---挺身而出进行广告宣传---积极搞好与当地政府关系---趁热打铁开展后续公关活动。为三鹿危机事件圆满解决创造了可行性。

　　当今社会，企业生存在一个透明的媒体舆论的环境里。企业离不开媒体的支持，更应学会处理好媒体的关系。只有开创企媒双赢的良好关系，才能为企业的成长创造良好的发展空间。

　　贾福春：营销培训师、资深营销经理人、多家媒体专栏作家。 Jiafc1692@sin.com ，0371—65346937

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