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“品牌故事”之三：想“奢侈”，就得悠着点 7 上页：第 1 页 冲动的惩罚 想想今天，还有多少人愿意为Absolute伏特加、法拉利和Prada奢侈的买单。 富豪们愿意为人头马、宾利和梦特姣一掷千金，却很难为Absolute伏特加、法拉利和Prada多付出一分钱，它们开始遭遇到了当初“冲动的惩罚”——富豪们已经开始对它们品牌本身的价格斤斤计较了，它们不再可能象一个真正的奢侈品品牌一样，可以狮子大开口一样的漫天叫价——随便在价签上面加个零，富豪们眼睛都不会眨一下。 在奢侈品的字典里，没有“盈利”的词语，奢侈品品牌天生就不是为“盈利”而生，打造一个奢侈品品牌更多的是出于一种纯真的“商业梦想”，它经营的是一种“梦想”，而不是一个“产品”。塑造一个顶级的奢侈品品牌，时常会有“鱼与熊掌不可兼得”的感喟，选择了奢侈品之路，就注定要“不食人间烟火”吗？ 也有例外。“庄重、实用、不显浮华”是对谁最好的形容？是劳力士，这个诞生已有近100年历史的瑞士手表品牌，一直静静的享受着“奢侈”的美名，尽管它年产量不过万只，但一直保持着极为稳定的可观盈利，原因就在于它的天价。奢侈品品牌已经远远飘移了需求曲线之外，无论市场遭遇何种浩劫和价格起落，它依然可以独善其身，富豪们对它的价格早已麻木，他们更看重它自身“奢侈”的品位和稀有的自豪感。 然而，驾驭奢侈品品牌的人，却时常面临着很大的诱惑：他必须克制住自己，不让产量膨胀太快；他必须不断的追加产品改造的升级投入，让产品精益求精；他必须能够在万人倾羡中维持自我，不要过度的品牌延伸；他必须能够忍耐，或者满足现实稳定的毛利率，即使在短时间内他可以通过扩张迅速轻而易举的攫取高额利润…… 克制、忍耐、满足、专注、投入……，一个个看似简单的词语，却让无数曾经无限“奢侈”的品牌痛苦迷失，最终被迫退出了奢侈品品牌的高贵神坛。 法拉利的新任掌门人卢卡上台后，因为不堪忍受法拉利年年下挫的低迷业绩，毅然将法拉利“赶出深闺”，成为了一个为大众伸手可探的“大众情人”。之后，法拉利业绩好转并实现盈利，法拉利却从此与“奢侈”诀别。 Prada品牌在2001年全球奢侈品风潮涌动的时候，禁不住高额利润的诱惑，大势出手收购一些与Prada品牌形象相冲突的时尚品牌和业务，同时跳出女性市场，将Prada品牌延伸到了男人的世界，这不仅让它身处在了四面受敌的不利之境，也让它的女性专有的“玉女”形象受到了玷污和亵渎。 扼住欲望的喉咙 记得几十年前，在法拉利的恩佐时代，法拉利一直被恩佐视作为一个“生命”来呵护。有个故事说，恩佐不到赛车场观赛，是因为他不忍心看到自己制造的“会呼吸，有着灵魂”的赛车被“践踏”。他总是象雕琢一个艺术品一样的精心修饰每一辆车，他相信，绝对的手工制作，可以让他的每一辆车都浸透着与众不同的个性和灵魂。 恩佐对法拉利的梦想，与出于另一豪门的顶级奢侈品品牌——宾利不谋而合，宾利没有象法拉利那样随波逐流，它一直保持着自身的“奢侈”品位，多少年过去了，宾利不但没有贬值，反而更加“奢侈”了。一直到目前为止，宾利在全球限量生产的车只有不到2000辆，其“永远按照车主的意志设计”和“没有两台完全一样”的造车理念，使之成为了只有少数富豪的特属阶层才能拥有的“珍宝”。 不过与法拉利相比，宾利更难能可贵的是，在宾利的百年发展史上，宾利也曾有过经营的极端困境，但它没有让自己“坠落风尘”，而是将自己转售给了理念相同的买主，第一位慷慨的买家是劳斯莱斯，第二位接手全力打造的则是大众。 宾利虽然几经辗转，却并没有失去一个真正奢侈品品牌应有的风采和气度，它的坚持给它带来了尊重。在中国市场上，宾利能卖到1200万元，而法拉利最多却只能卖到400万，并且从2002年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，成为英女王登基50周年庆典的专有座驾。 也许仍然应该将几十年前法拉利创始人恩佐的一句话牢记心中：法拉利只属于梦想。一个真正的奢侈品品牌，应该由一个“商业梦想家”来经营，而不是一个在内心里充斥着盈利欲望的商人。 请扼住欲望的喉咙，为“奢侈”呐喊。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn：zcj6688@soh.com，电子邮件： newmarketing@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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