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“品牌故事”之三：想“奢侈”，就得悠着点 经营一个顶级奢侈品品牌，是经营一种“梦想”，也是在抵制着无穷无尽的“欲望”。要在奢侈品品牌定位上长久的坚持下去，就必须能够经受得住盈利的考验，任何的冲动和急功近利，都会对品牌本身造成难以弥补的伤害。 一个真正的奢侈品品牌，应该由一个“商业梦想家”来经营，而不是一个在内心里充斥着盈利欲望的商人。 在一个严谨的品牌管理者眼中，我们平常耳熟能详的所谓“奢侈品品牌”，如Absolute伏特加白酒、法拉利跑车、Prada时装等，也许只能算是一个价格昂贵的高端品牌，而不是拥有奢侈品独特禀赋的“溢价品牌”。 这个说法首先遭到了Absolute伏特加的抗议。 奢侈品之王 2002年的时候，大名鼎鼎的美国《福布斯》曾将Absolute伏特加评为了“世界第一奢侈品牌”，而今天，居然有人说它连奢侈品牌都不是，“真是太过分了！”，Absolute伏特加很是愤愤不平。 三年前，《福布斯》在编排“全球奢侈品品牌排行榜”时，将“市场成绩、曝光率、能否在同类产品中成为行业标准、分销管理渠道”等作为了评选的重要参数，但对于奢侈品品牌而言，这是一个参数片面的评选，《福布斯》的评委们最终按照品牌给人的“品位和体验”给Absolute伏特加勾了个最高分。 伏特加的原产地来自俄国，Absolute伏特加却源自瑞典，可这丝毫没有影响到Absolute伏特加代言整个伏特加品类酒的威慑力。Absolute伏特加有着令人一见倾心的魔力，它的瓶子的独特造型、它的异类广告以及它的百变口味，使得它经常会自诩着口出狂言：“只要盯着我看上一秒钟，你就会成为我的俘虏。” 一切正如它所言，仅仅只用了20年的时间，Absolute伏特加的独特魅力已经征服了全世界绝大部分“酒鬼”的眼睛和心理空间。 它的瓶身象一个药瓶，没有任何标签，里面是水晶般透明的酒质；它的广告题材就是它的瓶身，无数的世界知名绘画、插图和雕刻艺术家，甚至一些顶级的服装设计师都把目光聚焦在这小小的瓶身上，尽情舒展各自超凡的想像和创意；它的口味变幻万端，任何国家任何文化背景的人都可以在Absolute里找到自己钟爱的元素…… 今天，Absolute伏特加仍然在全世界顽强的持续增长。每个人都乐于承认，Absolute伏特加充满着个性和创意，它本身就寓含着一种独特高雅的品位，Absolute伏特加自己当然也会毫不怀疑，它就是“奢侈品之王”。 变性，还是变心？ 在Absolute伏特加之外，另一边举着拳头呱呱乱叫的还有法拉利和Prada时装。 法拉利是一个来自意大利的“红色女郎”，它的标志是一匹奔腾着的“跃马”，对于法拉利的创始人恩佐而言，那是一个有着特殊意义的标志。在恩佐的有生之年里，他将法拉利打造成了“赛车之王”，同时也用他独特的艺术梦想，将法拉利塑造成了一个“独一无二”的艺术品，他想象中的法拉利就是让人“有钱也买不到”。 而Prada时装品牌更是奇特。Prada品牌有一个令人神往的迷人故事，那完全就是“丑小鸭与白天鹅”童话的翻版。它的一切改变都来自一个女人，是一个女人将籍籍无名多年的Prada成就为了今天的精品品牌，她就是Miuccia Prada，Prada家族的第三代掌门人。Miuccia凭借自己独特的设计风格与卓越的经营理念，把手提包和鞋子等这些传统意义上的搭配次要品作为公司的主角，并成功地结合了富有经验的专业大型制造程序和注重品质的专业化小型作坊的优点，使Prada得到迅速发展壮大。 但是不幸的事情很快就发生了，Prada曾经很“奢侈”，但不久就“乱性”了，并且“乱性”的不仅仅只是Prada，还有“红色女郎”法拉利，以及“奢侈品之王” Absolute伏特加。 Prada突破了自己的女人品牌定位，它曾经说自己是“最了解女人的品牌”，然而在1993年的时候，Prada紧随潮流推出了秋冬男装和男鞋系列，开始试图“了解男人”。Prada品牌原有的忠诚女友们很迷惑：Prada到底是变性，还是变心了？她还是我的Prada吗？ 受到困扰的还有法拉利，它曾经是一个纯情的“红色少女”，但今天已成了一个涂脂抹粉的“贵妇人”，昨日的高贵早已不复存在。一切仍然出于它的“品牌延伸”，它进入了它不该进入的禁区。在恩佐时代，它是一件完美的艺术品，它只属于少数人，然后恩佐辞世后，继任的卢卡突破了恩佐当年“有钱也买不到”的祖训，将法拉利品牌扩展到了中端和中高端的大众市场。 也许最为矛盾的是Absolute伏特加，它有着不同寻常的“品位、体验和个性”，但这些并不足以支撑一个真正奢侈品品牌的全部。作为一个奢侈品品牌，如果不能为一个特属阶层专有，而泛滥成了一种“有钱就可以享用”的大众消费品，那几乎可以等同于“少女的失贞”。 Absolute伏特加的价钱实在太低，低得一般的工薪阶层都可以在心血来潮时随意“过过瘾”，而且潇洒之后，也不会留下任何“心痛的感觉”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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