山东移动200３年夏日动感地带“全省走透透”

　　推广活动方案案例

　　概　述　　

　　2003年，中国移动经过一系列的市场细分后，“动感地带”正式导入市场，从进入市场的初期，“动感地带”就以其准确地品牌定位在目标消费人群中引起了较大的轰动效应，并经过前期有效的市场推广及准确的广告诉求后，这使得“动感地带”品牌知名度大幅度上升，品牌形象已基本形成。

　　然而，对于大多数山东目标消费者而言，对该品牌的认知比较模糊，并没有真正了解“动感地带”的服务内涵及业务内容，市场业绩不容乐观。当务之急是如何将“动感地带”的业务内涵让目标消费人群深入了解，从而尽快提升业务销量。为此我们制定了M-ZONE夏日市场深入宣传推广方案，以期通过夏日深入的宣传推广使“动感地带”着陆，真正让消费者深入了解。

　　此次暑期推广主要以活动宣传推广为主，宣传围绕活动展开。活动推广共分为三个主要内容：一是M-ZONE大型户外路演活动；二是在目标人群主要休闲娱乐场（包括迪厅、酒吧、网吧、足球场等）所开展互动宣传促销活动；三是针对大学生开学开展校园活动推广。　　　

　　推广主题：M-ZONE，随时随地Q你

　　1.随时随地首先说明的是一种方便，倡导的是一种随心所欲；

　　2.“Q”能够传达“动感地带”聊天方便，“Q你”代表着动感，代表着张力；

　　3.对于主要的目标群体学生来讲，摆脱了“校园卡”的地域局限性。推广目的：1.深入传播“动感地带”业务内涵及内容，使“动感地带”真正贴近生活，走入生活；2.通过有效推广，提高“动感地带”的使用率、普及率及购买率；3.通过推广，持续扩大品牌影响力、竞争力。

　　总体思路1、“集中火力”，以济南、青岛作为市场突破口；2、“破题”，全面将“动感地带”业务推广开，宣传开；

　　3、终端：给目标消费者传达：不同的服务套餐，体现不同的选择，选择了不同的空间，选择了不同的生活，使自己更轻松、更自我。4、媒介：主要的任务就是“破题”，详细的阐述“动感地带”的业务内容及服务内涵，让消费者感觉到M-ZONE离我们很近，并和生活息息相关。5、活动：随时随地，沟通自由，倡导“动感地带”的服务套餐不同，沟通不同，不管他是谁，我都用自己的方式来沟通。

　　消费群体分析消费群体界定：年轻人，以学生为主；年龄在18岁—26岁之间，受过中高等教育，追求时尚个性，向往自由，消费习惯相对比较感性。

　　消费心理分析：“飘一代”情调

　　60年代出生的时尚个性青年为“愤青”；

　　70年代的称为“小资”；

　　80年代的为“飘一代”，自我、自由，喜欢好玩、新奇；没有不可能只有可能，具有独特的消费心态，喜欢追求时尚，展现个性。

　　主要休闲场所：网吧、迪厅、酒吧、图书馆、足球场、其他主要媒体接触习惯：网络：以娱乐网站、体育网站、游戏网站为主；

　　电视：以体育节目、娱乐节目为主；

　　报纸：以齐鲁晚报、足球杂志、娱乐杂志为主；

　　其他：户外、招贴、易拉宝。

　　推广方案总则时间：2003年7月—9月

　　地点：济南、青岛

　　形式：广告推广、活动推广

　　活动推广策略：

　　活动一：“M—ZONE全省走透透”大型户外路演推广

　　活动宗旨

　　“M—ZONE全省走透透”户外路演推广活动是山东移动公司“M—ZONE”夏季整体推广活动的一部分，旨在通过在户外广场举行的与消费者互动的大型路演活动，深入推介“M—ZONE”业务内容，并结合其他推广活动，让“M—ZONE”走遍全省每个角落，使消费者了解透“M—ZONE”的业务内容。

　　活动主题：山东移动，M—ZONE全省走透透

　　副题：山东移动，M—ZONE激情夏日Q风暴！

　　活动区域及场所选择

　　1．活动地市：以济南与青岛这两个高校众多、目标对象集中的城市为主

　　2．活动地点选择：

　　以目标人群集中的、开阔的大型公众休闲广场为标准，如：济南泉城广场、洪楼广场；青岛石老人海水浴场、五四广场（待定）等。

　　活动时间及场次

　　1、时间：7月下旬—9月上旬

　　2、场次：7月下旬、8月中旬、8月下旬、9月上旬各安排一场，主要在周末举行。建议选择晚上6：00—9：00为宜。

　　活动内容及形式

　　本活动为户外广场表演推介活动，要求各项节目和业务介绍推广穿插进行，各类活动形式如下：

　　1、乐队金曲演唱：以充满动感与活力的快节奏的经典流行歌曲为主，以最新流行歌曲及经典英文歌曲为辅。

　　2、热辣劲舞表演：以时尚性的舞蹈为主，由演艺公司演员表演。

　　3、短信比赛：短信比赛是“M—ZONE”路演活动的重点。形式：分单人组短信比赛和情侣组短信比赛两种形式，在比赛过程中主持人穿插介绍“短信包月”和“夜话绵绵”业务，具体内容如下：

　　1）速发比赛：适用于单人组，发送相同内容及字数的短信到指定接收手机，第一个发送到者为胜，获得奖品一份。

　　2）最佳情侣短信：适用于情侣组，每次一对，参与情侣现场互发十对情侣互发完成后，评出“最心动情话短信”和“最富创意情话短信”两个单项奖。

　　4、“M—ZONE”业务内容推广

　　主持人灵活穿插介绍并进行有奖提问，答对者发纪念奖一份（印有“M—ZONE”标志

　　的遮阳帽）。

　　5、工作人员现场宣传及办卡：现场派发宣传品并接受现场咨询，受理办卡业务。

　　6、现场抽奖：

　　参与短信比赛未获胜的观众最后集中参加抽奖，抽奖活动定在活动结束前十五分钟，以

　　吸引观众长时间停留。

　　宣传配合

　　“M—ZONE全省走透透”活动信息的传达通过报纸、海报来实现，业务内容宣传则通过海报、宣传单页及主持人、工作人员介绍来实现。

　　1、报纸：

　　1）硬广告发布“M—ZONE”业务介绍的通栏或半版广告中加入“M—ZONE全省走透

　　透”活动信息，以吸引人们前往参加。

　　2）软广告炒作路演活动，附现场活动照片。

　　2、海报：在主要高校张贴海报，8月底9月初为重点张贴期，此时各大高校刚开学，学

　　业较轻松、学生消费力较高。

　　3、宣传页：活动期间在现场发放 “M—ZONE”宣传材料

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