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新产品上市九种方略九：通路突围－－条条大路通罗马 7 上页：第 1 页 盘中盘是一种适合于中高档白酒品牌产品销售与市场管理一种工具，其理论最初来源于台湾，中国大陆比较早接触并很好运用这个理论的是安徽金鹃国际广告，市场操作手段是先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。然后利用旺销酒店终端带动整个市场大盘启动，实现产品成功上市。 盘中盘运作有几个十分关键的节点，如果不能够很好的把握，其效果十分有限。 第一， 对于市场盘整与判断。盘中盘一般运用于城市市场，而且一般是省会城市比较多，对于旺销酒店的了解与操作是盘中盘成功关键，因此，盘整酒店对于创造一个成功的市场具有重要作用。 第二， 旺销酒店的买店控制。由于资源有限，我们首批酒店数量要具备相当代表性与市场号召力，要具备将旺销酒店整个环节全面打通的能力； 第三， 产品选择。必须要注意，选择盘中盘操作市场必须具备相当大市场利润空间，市场各个环节具有利润动力； 第四， 市场拐点判断。从专业上看，市场出现放量与追捧拐点的时机判断是非常重要的关键环节，如果我们沉溺于一城一地的得失，往往会丧失宝贵的市场嫁接机会，所以 ，及时判断市场拐点，创造一个有价值的时机对经营者至关重要。 第五， 利益分配体系建立。盘中盘是一个以利益为纽带的通路策略方法，如果通路利润分配体系没有建立起来，那么，盘中盘作为一种通路操作的基础便不复存在。 口子窖选择在中国白酒企业还缺少酒店经验进入酒店终端通过盘中盘手段创造了产品快速上市，快速成功的先例，带给了中国白酒企业新的市场化运作的奇迹， 首先，口子窖选择的产品十分恰当。五年口子窖。本来，口子窖在安徽市场就有着非常不错的品质口碑，其五年口子窖口感与酒体确实技高一筹，因此，口子窖在物质层面奠定了市场成功的基础； 其次，当时的酒店终端竞争远远没有现在这样复杂，相对进入壁垒比较低，也给了口子窖宝贵的缓冲机会；当然，口子窖也在白酒行业树立了一个非常恶劣的先例，酒店贿赂营销。 第三，操盘中对白酒市场的专业理解与意识观念确实非常到位。对瞬息万变的市场判断准确清晰，尽管是险象环生，但是，毕竟获得成功。 第四，其他白酒企业市场营销手段比较粗放，给了口子窖恰当的时机。 口子窖成功以后，国内不少白酒企业纷纷步其后成，但是，我们却很少看到成功者，毕竟，现在的市场环境跟当年口子窖的环境已经是千差万别。但是，唯独安徽另外一家白酒生产企业-----安徽双轮集团在自己的新品----高炉家，在上市过程中创造了一种釜底抽薪的策略给盘中盘操作市场提供了一个十分鲜活的案例。 在口子窖攻城掠地战役中，我们发现，其一般会采用在中心城市开花的手段进行盘中盘操作。而高炉家独辟蹊径，放弃了口子窖主攻的中心城市，推而求其次，将盘中盘市场启动放在口子窖疏于防范的二级城市市场，通过盘中盘的中盘来启动市场，形成了对口子窖市场包围，成功瓦解了中心城市堡垒。很快，高炉家在安徽市场取得了超越口子窖的竞争优势。 通过实施差异化的渠道策略成功导入新产品的例子在中国市场上比比皆是。 面对乳业市场激烈竞争，中国乳业市场进入了一个充分控制终端战略时代，恰恰在此时，一个潜行的舞者引起了我们的注意，那就是北京妙士。 面对乳业市场利润越来越薄弱，面对通路竞争残酷局面，妙士发现了一个宝贵的细分市场，餐饮市场。聪明的妙士几乎是在悄无声息中就建立了自己在餐饮终端的霸主地位，成功市场了利用差异化通路策略市场与竞争对手巧妙竞争。 中国市场通路究竟有多少层级？ 我们很难用简单的营销学理论来进行机械划分，面对中国市场复杂的通路系统，我们相信，新产品上市一定会有更加巧妙的策略出台。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn: herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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